메르카도 리브레, 폭동 몇 시간 후 브라질 헌법을 99% 할인 판매

거의 모든 브랜드가 1월 8일 폭동 이후 현명하게 침묵했다. 브라질 최대 전자상거래 플랫폼인 메르카도 리브레는 자사 재고로 실시간 대응하는 길을 택했다.

몇 시간 만에 메르카도 리브레 재고에 있던 모든 헌법이 99% 할인 판매에 들어갔고, 도난당한 상징물이 브라질에서 가장 싸고 가장 많이 팔린 책이 됐다.

이 마켓플레이스는 몇 시간 안에 플랫폼 전체에서 연방 헌법의 모든 판본을 정가의 1%로 할인했고, 이 기획은 유료 매체가 아니라 자연스러운 공유를 통해 퍼져나갔다.

재고는 4시간 만에 매진됐고 헌법은 그 주 브라질에서 가장 많이 팔린 책이 됐다. 약 4만 2천 달러의 지출로 15억 회의 노출과 550만 달러의 매체 가치를 얻었다고 보도됐다.

2023년 1월 8일, 폭도들이 브라질 의회를 습격하고 도난당한 연방 헌법을 전리품처럼 내세웠다. 거의 모든 브랜드가 현명한 선택을 했다. 아무것도 하지 않은 것이다. 브라질 최대 전자상거래 플랫폼인 메르카도 리브레는 몇 시간 안에 재고에 있던 헌법의 모든 판본을 99% 할인 판매했다.

재고는 4시간 만에 매진됐고, 헌법은 그 주 브라질에서 가장 많이 팔린 책이 됐다. 118개 칸 광고제 수상작을 분석한 Contagious x FleishmanHillard의 '카오스 어드밴티지' 분석에 따르면, 이 기획은 약 4만 2천 달러의 지출로 15억 회의 노출과 550만 달러의 매체 가치를 얻었다.

이 기획은 해당 연구에서 브랜드가 실시간 거시적 위협을 성장으로 전환한 사례로 인용된다. 이런 수상 사례 중 92%는 퍼포먼스가 아닌 브랜드 구축형이었고, 61%는 정보를 앞세웠다. 메르카도 리브레의 방식이 통한 이유는 플랫폼 자체가 메시지를 전달했기 때문이다. 헌법은 전리품도 유물도 아니었고, 누구나 몇 푼에 살 수 있는 또 하나의 물건일 뿐이었다.

이 대응은 플랫폼 자체의 장치인 할인을 활용했기에 매체와 메시지가 같은 것이 됐다.

속도가 중요했다. 몇 시간 안에 실행에 옮김으로써 브랜드는 그 사안이 여전히 뉴스인 동안 이야기 속으로 들어갔다.

헌법에 대한 공격에 어느 편도 들지 않고 답했다. 제품이 말을 하게 했다.

실시간 문화적 대응은 제품 자체가 메시지를 담을 때 가장 강력하게 통한다. 마켓플레이스는 헌법을 싸고 누구나 구할 수 있게 만들 수 있었지만, 어떤 영상도 그렇게 말할 수는 없었다.

이 사례는 실시간 혼란에 대응한 118개 칸 광고제 수상작을 다룬 Contagious x FleishmanHillard의 카오스 어드밴티지 연구에서 대표 사례로 소개됐으며, 언드(자발적 확산) 중심의 브랜드 구축 사례로 인용됐다. 이런 수상 사례 중 92%는 브랜드를 구축했고, 61%는 정보를 앞세웠다.