하인즈, 몬트리올 팬들에게 라이벌 탬파베이 유니폼으로 만든 냅킨 제공

하인즈는 캐나다 1위 케첩으로, 자랑스럽게 몬트리올에서 생산되며 카나디언스의 공식 케첩이다. 경기 당일의 음식 섭취가 팬들이 무엇보다도 지키고 싶어 하는 단 하나의 물건을 더럽히고 있었다.

탬파베이 라이트닝 유니폼을 잘라 만든 냅킨: 팬들은 자신의 유니폼을 위험에 빠뜨리는 대신 케첩 묻은 손을 라이벌의 색깔 위에 닦는다.

'라이벌 와이프스'는 라이트닝과의 6차전 동안 벨 센터에서 배포되었고, 5월 10일 세이버스와의 2라운드를 맞아 라 카주 유통과 함께 다시 등장했으며, 시리즈 전반에 걸쳐 인스타그램 영상과 정적 소재가 함께 제공되었다.

이 캠페인은 첫 배포 이후 플레이오프 2라운드에서 다시 등장하여, 하인즈의 카나디언스 및 MLSE 파트너십을 소셜 미디어 전반에서 화제가 된 팬 의식으로 확장했다.

LBB는 2026-05-08에 몬트리올 카나디언스와 탬파베이 라이트닝의 6차전 동안 하인즈가 벨 센터에서 '라이벌 와이프스'를 배포했다고 보도했다. 이는 '수상할 정도로 익숙한' 라이트닝 색상의 유니폼을 잘라 만든 냅킨이었다. 팬들은 자신들의 신성한 생트-플라넬 유니폼에 얼룩이 생길 위험을 감수하는 대신, 케첩 묻은 손을 라이벌 팀 유니폼에 닦도록 초대받았다.

Rethink의 크리에이티브는 두 인용문이 모두 언급한 비이성적 충성심을 활용했다. Rethink의 이그제큐티브 크리에이티브 디렉터 자비에 블레는 하브스 유니폼이 '하브스 팬들이 어떤 대가를 치르더라도 지키는 것'이며 라이벌 유니폼을 냅킨으로 바꾸는 것이 '바로 그 같은 비이성적 열정을 건드린다'고 말했다. 크래프트 하인즈 캐나다의 브랜드 및 크리에이티비티 책임자 브라이언 노이만은 하인즈가 캐나다 1위 케첩이며 '자랑스럽게 몬트리올에서 생산'되고 카나디언스의 공식 케첩이라고 언급하며, 라이벌 와이프스를 '단순하고 팬 우선적인 의식'이라고 불렀다.

이 캠페인은 2라운드에서 다시 등장했다. 5월 10일 일요일 벨 센터와 라 카주에서 하브스가 세이버스와 맞붙을 때 와이프스가 제공되었고, 인스타그램 전반에 영상이 공개되었으며 정적 및 영상 소재가 시리즈 내내 게재되었다.

이 통찰은 홍보가 아닌 행동에 기반한다. 팬들은 이미 뭔가에 지저분한 손을 닦고 있었고, 브랜드는 그 대상만 바꾼 것이다.

라이벌리는 냅킨을 공유 가능한 것으로 만들어, 경기장 내 배포물을 인스타그램 전반의 소셜 콘텐츠로 전환했다.

이는 거의 피할 수 없는 얼룩이라는 하인즈의 약점을, 케첩을 피하는 이유가 아니라 팬덤의 훈장으로 바꾼다.

제품의 가장 큰 결점, 즉 얼룩을 농담으로 바꾸고, 그것을 팬들이 제품보다 더 사랑하는 것, 즉 라이벌을 이기는 일에 겨냥하라.

2026년 5월 보도 시점에, 라이벌 와이프스는 세이버스와의 2라운드를 맞아 벨 센터와 라 카주에서 다시 배포되고 있었으며, 인스타그램 영상 지원이 플레이오프 시리즈 내내 이어졌다.