캠벨의 청키, NFL 스타들이 평범한 팬들을 드래프트하는 판타지 리그 역발상 캠페인

청키의 NFL 후원은 판타지 풋볼의 엄청난 인기를 기반으로 2016-17 시즌 통합 캠페인을 구축해야 했으며, 슈퍼볼 스타부터 바쁜 부모, 충성스러운 이웃에 이르기까지 '평범한 사람'의 일상적 승리를 기념하는 것이었다.

판타지 풋볼의 역발상: NFL 슈퍼스타들이 리그의 단장이 되고, 평범한 팬들이 그들의 팀에 드래프트되는 쪽이 된다.

팬들은 EverymanLeague.com에서 에브리맨 올스타 플레이어 카드를 만들고 스타의 팀에 배정되며 슈퍼볼 LI 티켓과 사인 굿즈가 걸린 추첨에 참여했다. 드류 브리스, 오델 베컴 주니어, 에디 레이시, 토드 거리, 에릭 에브론, 카일 롱 등 여섯 선수가 브리스의 지하실을 배경으로 한 두 편의 런칭 광고 '몽타주'와 '드래프트 데이'에 출연했고, 시즌 내내 ESPN, NFL 네트워크, 유튜브에서 네 편의 광고가 추가로 방영되었으며, 경기일에는 슈퍼마켓과 경기장을 순회하는 청키 푸드트럭도 운영되었다.

리그는 시즌 내내 NFL 네트워크와 ESPN의 방송 및 디지털 통합, 지역 시장 활성화, 선수 팬미팅과 함께 운영되었으며, 추첨은 2016년 12월 4일에 마감되었다. 보도에서는 응모 수나 매출 수치가 공개되지 않았다.

2016년 8월, NFL 공식 수프 스폰서인 캠벨의 청키 수프는 Y&R 뉴욕과 함께 에브리맨 올스타 리그를 출범시켰다. 이는 거꾸로 운영되는 판타지 풋볼 리그였다. 드류 브리스, 오델 베컴 주니어, 에디 레이시, 토드 거리, 에릭 에브론, 카일 롱 등 여섯 스타 선수가 리그의 단장을 맡았고, '평범한' 참가자들이 드래프트되는 쪽이었으며, 드래프트 룸은 드류 브리스의 지하실에 마련되었다.

팬들은 EverymanLeague.com에서 에브리맨 올스타 플레이어 카드를 만들어 참여했고, 이를 통해 여섯 단장 중 한 명의 팀에 배정되며 슈퍼볼 LI 티켓, NFL 라이선스 사인 굿즈 및 기타 경품이 걸린 추첨에 응모했다. 브랜드 매니저 애비 엘루는 이 역발상을 '평범한 사람이 경기 안팎에서 해내는 일상적 승리'를 기념하는 것이라고 설명했다.

미디어 플랜은 이 기믹을 시즌 전체에 걸쳐 전개했다. 런칭 영상 두 편, ESPN, NFL 네트워크, 유튜브에서 첫 공개되는 네 편의 추가 광고, 방송 및 디지털 통합, 캠벨의 NFL 팀 계약과 연계된 지역 활성화, 그리고 경기일마다 슈퍼마켓과 경기장에서 신제품 맛보기를 제공하는 청키 푸드트럭이 그것이다. 보도는 도달 메커니즘을 공개했지만 응모 수나 매출 결과는 밝히지 않았다.

판타지 풋볼은 이미 팬들이 실제 스타들의 단장 역할을 하게 만든다. 이 캠페인은 새로운 메커니즘을 발명하는 대신 그 관계 하나를 뒤집었기 때문에 즉시 이해되었다.

경품 사다리는 평범한 참가자들을 슈퍼볼 한 번의 드래프트 픽 거리에 두었고, 이는 '평범한 사람' 포지셔닝을 구호가 아닌 구체적인 것으로 만들었다.

각기 이름이 알려진 여섯 스타가 자신의 팬층을 같은 풀에 끌어들여, 메시지를 늘리지 않고도 후원의 도달 범위를 배가시켰다.

팬-스타 위계를 뒤집어라. 판타지 스포츠에서는 팬이 단장 역할을 하므로, 프로 선수들에게 드래프트 권한을 맡긴 것은 후원을 팬들이 참여할 수 있는 게임으로 바꾸었다.

에브리맨 올스타 리그는 2016-17 NFL 시즌 동안 운영되었으며, 마지막 네 편의 광고와 푸드트럭 투어는 2016년 12월까지 이어졌다. 추첨은 법적으로 2016년 12월 4일에 종료되었다. 런칭 당시 보도는 참여도나 매출 결과를 공개하지 않았다.