마마이트의 다이나마이트 병뚜껑, 48시트 포스터를 뚫고 나와 자동차 앞유리를 강타하다

봉쇄된 영국에서 눈에 띌 수 있는 다이나마이트 출시 옥외광고를 만들어, 울리치에 이어 런던과 맨체스터에 등장시키되, 단일 지점이 도달하지 못하는 범위는 소셜이 담당하게 하는 것.

하나의 폭발적인 이미지: 거대한 마마이트 병뚜껑이 자신의 48시트 포스터를 깨고 튀어나와 자동차 앞유리에 박힌 모습 — 칠리 스프레드의 매운맛을 문자 그대로 형상화한 것.

'사방으로 터지는' 폭발을 수 주간 시험한 끝에 — 크고 작은, 공중에 뜬 스플랫, 잭슨 폴록과 코넬리아 파커 오마주, 폭탄 처리 로봇, 방폭복 — 팀은 '흥미로운 부분은 뚜껑'이라는 것을 깨달았다. 이후 브랜드는 Autoglass, Uber, Robert Dyas, Mini Cheddars와 '브랜터'를 벌였고, 집에 갈 차를 부탁하는 @Uber 트윗을 포함해, 며칠 전 위티빅스-하인즈 빈즈 사건의 화제성을 활용했다.

옥외광고는 소셜 상호작용을 통해 바이럴 주목을 끌었다 — ECD 벤 톨렛에 따르면 '울리치의 단일 포스터 지점은 결코 많은 눈길을 끌 수 없지만', 소셜 미디어가 충분한 사람들이 그것을 보도록 보장할 것이다. 이 자료에는 판매 수치가 보고되지 않는다.

2021년 2월 마마이트는 칠리를 첨가한 스프레드인 다이나마이트를 위한 폭발적인 옥외 캠페인을 공개했다. Adam & Eve/DDB가 제작한 이 작업은 거대한 마마이트 병뚜껑이 자신의 48시트 포스터를 뚫고 나온 듯 보이며 근처 자동차의 앞유리에 박힌 모습을 보여주었다.

제작 과정은 덜어내기의 교과서였다. 기획자 윌 그런디는 ECD 벤 톨렛에 따르면 '약 0.23초' 만에 '다이나마이트' 포지셔닝을 잡아냈고, 팀은 그 후 수 주 동안 사방으로 터지는 폭발을 시험했다 — 큰 스플랫, 작은 스플랫, 공중에 뜬 스플랫, 잭슨 폴록과 코넬리아 파커에서 얻은 영감, 깨진 병, 찢긴 라벨, 폭탄 처리 로봇, 방폭복 — 그러다 크리에이티브 알렉스 루카스와 존 팔리가 '흥미로운 부분은 뚜껑'이라는 것을 깨달았다.

울리치의 단일 지점(이후 런던과 맨체스터)으로는 도달 범위를 다른 곳에서 확보해야 했기에, 브랜드는 소셜에서 '브랜터'에 뛰어들어 Autoglass, Uber, Robert Dyas, Mini Cheddars와 상호작용했고 — @Uber에 '집에 갈 차 좀 부탁할 수 있을까요?'라고 트윗하는 것 포함 — 며칠 전 위티빅스와 하인즈 빈즈의 도발적인 화제성을 활용했다. 톨렛은 마마이트가 '꽤 좋은 봉쇄기를 보냈다'고 언급했으며, 여기에는 2020년 '대(大) 효모 부족' 기간에 사람들에게 스프레드를 낭비하지 말라고 촉구한 신문 광고도 포함된다.

이 아이디어는 제품의 진실 — 폭발로 표현된 칠리의 매운맛 — 을 스스로 사진이 되는 하나의 물리적 이미지로 응축한다.

수 주간의 실패한 폭발 시도는 단순함 아래의 장인정신을 보여준다: 뚜껑이 살아남은 것은 그것이 이야기를 읽히게 만드는 유일한 요소였기 때문이다.

브랜터 전략은 다른 브랜드들을 농담의 공동 저자로 만들어 하나의 포스터 지점을 전국적 보도로 바꿨다.

단일 옥외광고 지점은 미디어 플랜이 아니라 사진 찍을 기회다: 이미지를 사진에 담기도록 설계하고, 그런 다음 브랜드 간 설전이 그것을 피드로 실어 나르게 하라.

다이나마이트 작업은 봉쇄가 계속되는 가운데 맨체스터와 런던 전역에 등장할 예정이었다; 이 자료에는 이후의 성과 데이터가 기록되어 있지 않다.