Crear una pieza exterior para el lanzamiento de Dynamite capaz de abrirse paso en una Gran Bretaña confinada, apareciendo en Woolwich y luego en Londres y Mánchester, con las redes sociales aportando el alcance que los emplazamientos únicos no podían lograr.
La idea
Una imagen explosiva: una tapa gigante de Marmite que sale despedida de su propio cartel de 48 hojas y se estrella contra el parabrisas de un coche, una literalización del picante de la crema.
Tras semanas probando 'explosiones de todas las formas posibles' —salpicaduras grandes, pequeñas y en el aire, referencias a Pollock y Cornelia Parker, robots de desactivación de bombas, trajes antiexplosivos—, el equipo se dio cuenta de que 'lo emocionante era la tapa'. Después, la marca protagonizó un 'branter' con Autoglass, Uber, Robert Dyas y Mini Cheddars, incluido un tuit a @Uber para que les llevara a casa, aprovechando el revuelo provocado días antes por Weetabix y Heinz Beanz.
La acción exterior atrajo atención viral gracias a las interacciones en redes sociales; según el director creativo ejecutivo Ben Tollett, 'un único emplazamiento de cartel en Woolwich nunca va a atraer una enorme cantidad de miradas', pero las redes sociales garantizarían que suficiente gente lo viera. El material no recoge cifras de ventas.
En febrero de 2021, Marmite presentó una campaña exterior explosiva para Dynamite, su crema con chile. Creada por Adam & Eve/DDB, la pieza mostraba una tapa gigante de Marmite que parecía haber salido despedida de su propio cartel de 48 hojas y se había estrellado contra el parabrisas de un coche cercano.
El making-of fue un ejercicio de sustracción. El planificador Will Grundy dio con el posicionamiento de 'Dynamite' en, según el director creativo ejecutivo Ben Tollett, 'aproximadamente 0,23 segundos'; después, el equipo pasó muchas semanas probando explosiones de todas las formas posibles —salpicaduras grandes, pequeñas, en el aire, inspiración en Jackson Pollock y Cornelia Parker, frascos rotos, etiquetas rasgadas, robots de desactivación de bombas, trajes antiexplosivos— hasta que los creativos Alex Lucas y Jon Farley se dieron cuenta de que 'lo emocionante era la tapa'.
Con un único emplazamiento en Woolwich (luego Londres y Mánchester), el alcance tenía que venir de otro sitio: la marca se volcó en el 'branter' en redes sociales, interactuando con Autoglass, Uber, Robert Dyas y Mini Cheddars —incluido un tuit a @Uber preguntando '¿Nos podéis llevar a casa?'— y subiéndose al revuelo provocativo de Weetabix y Heinz Beanz de días antes. Tollett señaló que Marmite había 'tenido un confinamiento bastante bueno', incluidos anuncios en prensa que instaban a la gente a no desperdiciar cremas durante 'la gran escasez de levadura' de 2020.
La idea destila una verdad del producto —el picante del chile como explosión— en una única imagen física que se fotografía sola.
Las semanas de explosiones fallidas muestran el oficio que hay bajo la simplicidad: la tapa sobrevivió porque era el único elemento que hacía legible la historia.
La estrategia de 'branter' convirtió un único emplazamiento de cartel en cobertura nacional al hacer que otras marcas fueran coautoras de la broma.
Un único emplazamiento exterior es una oportunidad fotográfica, no un plan de medios: diseña la imagen para que sea fotografiada y deja que las bromas entre marcas la lleven al feed.
La pieza de Dynamite iba a aparecer en Mánchester y Londres mientras continuaba el confinamiento; el material no recoge datos de rendimiento posteriores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Explosions every which way: the method behind Marmite's 'creative alchemy' Campaign · campaignlive.co.uk ·