Marmite 的 Dynamite 罐蓋從 48 張海報中破框而出，撞上汽車擋風玻璃

為 Dynamite 上市打造能穿透封城時期英國的戶外作品，先於 Woolwich 登場，再擴及倫敦與曼徹斯特，並靠社群媒體補足單一廣告點位無法達到的觸及。

一個爆炸性的畫面：巨大的 Marmite 罐蓋從自家 48 張海報中破框而出，砸進一輛汽車的擋風玻璃——把辣椒抹醬的辣度具體化。

團隊花了數週測試「各種方向的爆炸」——大面積噴濺、小面積噴濺、空中噴濺，參考 Pollock 與 Cornelia Parker，還有拆彈機器人、防爆衣——最後才領悟「最精彩的部分是那個罐蓋」。品牌隨後與 Autoglass、Uber、Robert Dyas 和 Mini Cheddars 展開「品牌互虧」，包括發推文標記 @Uber 問「可以載我們回家嗎？」，搭上幾天前 Weetabix 與 Heinz Beanz 引發的熱議。

這波戶外廣告透過社群互動引發病毒式關注——執行創意總監 Ben Tollett 表示，「Woolwich 的單一海報點位永遠不可能吸引大量目光」，但社群媒體能確保足夠的人看到。資料未報導任何銷售數字。

2021 年 2 月，Marmite 為其辣椒風味抹醬 Dynamite 推出爆炸性的戶外廣告。作品由 Adam & Eve/DDB 創作，畫面是一個巨大的 Marmite 罐蓋，看似從自家 48 張海報中破框而出，撞上附近一輛汽車的擋風玻璃。

幕後製作是一門減法的學問。策略人員 Will Grundy 定出「Dynamite」定位，據執行創意總監 Ben Tollett 所說，只花了「大約 0.23 秒」；團隊接著花了好幾週測試各種方向的爆炸——大面積噴濺、小面積噴濺、空中噴濺，從 Jackson Pollock 與 Cornelia Parker 汲取靈感，還有破罐、撕裂標籤、拆彈機器人、防爆衣——直到創意人員 Alex Lucas 與 Jon Farley 領悟「最精彩的部分是那個罐蓋」。

由於只有 Woolwich 一個點位（之後加上倫敦與曼徹斯特），觸及必須來自其他地方：品牌在社群上全力投入「品牌互虧」，與 Autoglass、Uber、Robert Dyas 和 Mini Cheddars 互動——包括發推文標記 @Uber 問「可以載我們回家嗎？」——並搭上幾天前 Weetabix 與 Heinz Beanz 引發的挑釁式熱議。Tollett 指出，Marmite「封城期間過得相當不錯」，包括在 2020 年「酵母大短缺」期間刊登平面廣告，呼籲民眾不要浪費抹醬。

這個創意把產品真相——辣椒的辣度如同一場爆炸——濃縮成一個會自己被人拍下的實體畫面。

數週失敗的爆炸測試，顯示出簡單背後的手藝：罐蓋之所以勝出，是因為它是唯一能讓故事清晰可讀的元素。

「品牌互虧」策略讓其他品牌成為這個笑話的共同作者，把單一海報點位變成全國性報導。

單一戶外廣告點位是拍照機會，不是媒體計畫：把畫面設計成值得被拍下，再讓品牌之間的互虧把它帶上社群動態。

Dynamite 作品原定在封城持續期間於曼徹斯特與倫敦各地登場；資料未記錄之後的成效數據。