Le couvercle du pot Dynamite de Marmite s’est détaché d’une affiche de 48 feuilles et a atterri sur le pare-brise d’une voiture

Créer une campagne extérieure pour le lancement de Dynamite capable de percer dans une Grande-Bretagne confinée, en apparaissant à Woolwich puis à Londres et Manchester, le social devant assurer la portée que les sites uniques ne pouvaient pas offrir.

Une image explosive : un couvercle Marmite géant qui éclate hors de sa propre affiche de 48 feuilles et atterrit sur un pare-brise — la chaleur de la pâte pimentée, prise au pied de la lettre.

Après des semaines à tester des « explosions dans tous les sens » — grosses éclaboussures, petites, en plein vol, références à Pollock et Cornelia Parker, robots démineurs, combinaisons de déminage —, l’équipe a compris que « le truc excitant, c’était le couvercle ». La marque a ensuite mené un « branter » avec Autoglass, Uber, Robert Dyas et Mini Cheddars, notamment en tweetant @Uber pour se faire raccompagner, surfer sur le buzz Weetabix-Heinz Beanz des jours précédents.

L’affichage extérieur a attiré une attention virale grâce aux interactions sociales — selon le directeur de création exécutif Ben Tollett, « un seul panneau à Woolwich ne va jamais attirer un nombre énorme de regards », mais les réseaux sociaux devaient garantir qu’assez de gens le voient. Le document ne rapporte aucun chiffre de ventes.

En février 2021, Marmite a dévoilé une campagne extérieure explosive pour Dynamite, sa pâte à tartiner au piment. Réalisée par Adam & Eve/DDB, l’opération montrait un couvercle Marmite géant qui semblait avoir éclaté hors de sa propre affiche de 48 feuilles et s’être écrasé sur le pare-brise d’une voiture voisine.

Le making-of était une étude de soustraction. La planificatrice Will Grundy a trouvé le positionnement « Dynamite » en, selon le directeur de création exécutif Ben Tollett, « environ 0,23 seconde » ; l’équipe a ensuite passé de nombreuses semaines à tester des explosions dans tous les sens — grosses éclaboussures, petites éclaboussures, éclaboussures en plein vol, inspiration de Jackson Pollock et Cornelia Parker, pots cassés, étiquettes déchirées, robots démineurs, combinaisons de déminage — jusqu’à ce que les créatifs Alex Lucas et Jon Farley comprennent que « le truc excitant, c’était le couvercle ».

Avec un seul site à Woolwich (puis Londres et Manchester), la portée devait venir d’ailleurs : la marque s’est lancée dans le « branter » sur les réseaux sociaux, en interagissant avec Autoglass, Uber, Robert Dyas et Mini Cheddars — notamment en tweetant @Uber « Pouvez-vous nous raccompagner ? » — et en surfant sur le buzz provocateur de Weetabix et Heinz Beanz des jours précédents. Tollett a noté que Marmite avait « passé un assez bon confinement », y compris des annonces presse exhortant les gens à ne pas gaspiller les pâtes à tartiner pendant « la grande pénurie de levure » de 2020.

L’idée distille une vérité produit — la chaleur du piment comme une explosion — en une seule image physique qui se photographie d’elle-même.

Les semaines d’explosions ratées montrent le travail derrière la simplicité : le couvercle a survécu parce qu’il était le seul élément qui rendait l’histoire lisible.

La stratégie de branter a transformé un seul panneau en couverture nationale en faisant d’autres marques les coauteurs de la blague.

Un seul site extérieur est une occasion de photo, pas un plan média : concevez l’image pour qu’elle soit photographiée, puis laissez les chambrages entre marques la porter jusqu’au fil d’actualité.

Le travail Dynamite devait apparaître à Manchester et Londres tandis que le confinement se poursuivait ; le document ne consigne aucune donnée de performance ultérieure.