Outdoor-Arbeit für den Dynamite-Launch schaffen, die im lockdowngeprägten Großbritannien durchdringen konnte, zunächst in Woolwich, dann in London und Manchester, wobei Social Media die Reichweite liefern sollte, die die einzelnen Standorte nicht erreichen konnten.
Die Idee
Ein explosives Bild: ein riesiger Marmite-Deckel, der aus seiner eigenen 48-Bogen-Plakatwand herausgebrochen und in eine Windschutzscheibe gekracht ist – die Schärfe des Chili-Aufstrichs, wörtlich genommen.
Nach wochenlangen Tests mit „Explosionen in alle Richtungen“ – große, kleine und fliegende Spritzer, Anleihen bei Pollock und Cornelia Parker, Bombenentschärfungsroboter, Bombenanzüge – erkannte das Team, dass „der spannende Teil der Deckel war“. Die Marke fuhr dann „Branter“ mit Autoglass, Uber, Robert Dyas und Mini Cheddars, darunter ein Tweet an @Uber für einen Heimweg, und ritt auf dem Wirbel um Weetabix und Heinz Beanz von wenigen Tagen zuvor.
Die OOH-Arbeit erregte durch die Social-Interaktionen virale Aufmerksamkeit – laut ECD Ben Tollett wird „ein einzelner Plakatstandort in Woolwich nie eine riesige Zahl an Augen anziehen“, doch Social Media würde dafür sorgen, dass genügend Menschen es sahen. Das Material nennt keine Verkaufszahlen.
Im Februar 2021 enthüllte Marmite eine explosive Outdoor-Kampagne für Dynamite, seinen mit Chili versetzten Aufstrich. Die von Adam & Eve/DDB kreierte Arbeit zeigte einen riesigen Marmite-Deckel, der scheinbar aus seiner eigenen 48-Bogen-Plakatwand herausgebrochen und in die Windschutzscheibe eines nahegelegenen Autos gekracht war.
Das Making-of war eine Studie im Weglassen. Dem Planner Will Grundy gelang die „Dynamite“-Positionierung laut ECD Ben Tollett in „ungefähr 0,23 Sekunden“; anschließend verbrachte das Team viele Wochen mit Tests von Explosionen in alle Richtungen – große Spritzer, kleine Spritzer, fliegende Spritzer, Inspiration von Jackson Pollock und Cornelia Parker, zerbrochene Gläser, zerrissene Etiketten, Bombenentschärfungsroboter, Bombenanzüge –, bis die Kreativen Alex Lucas und Jon Farley erkannten, dass „der spannende Teil der Deckel war“.
Mit einem einzigen Standort in Woolwich (dann London und Manchester) musste die Reichweite von anderswo kommen: Die Marke stürzte sich im Social Web in „Branter“, interagierte mit Autoglass, Uber, Robert Dyas und Mini Cheddars – darunter ein Tweet an @Uber: „Can you get us a lift home?“ – und ritt auf dem provokativen Wirbel um Weetabix und Heinz Beanz von wenigen Tagen zuvor. Tollett merkte an, Marmite habe „einen ziemlich guten Lockdown“ gehabt, einschließlich Anzeigen, die Menschen dazu aufforderten, während „der großen Hefeknappheit“ von 2020 keine Aufstriche zu verschwenden.
Die Idee destilliert eine Produktwahrheit – Chili-Schärfe als Explosion – zu einem einzigen physischen Bild, das sich selbst fotografiert.
Die Wochen gescheiterter Explosionen zeigen das Handwerk unter der Einfachheit: Der Deckel überlebte, weil er das einzige Element war, das die Geschichte lesbar machte.
Die Branter-Strategie verwandelte einen einzigen Plakatstandort in nationale Berichterstattung, indem sie andere Marken zu Mitautoren des Witzes machte.
Ein einzelner Out-of-Home-Standort ist eine Fotogelegenheit, kein Mediaplan: Gestalte das Bild so, dass es fotografiert wird, und lass dann den Marken-zu-Marken-Schlagabtausch es in den Feed tragen.
Seitdem
Die Dynamite-Arbeit sollte während des anhaltenden Lockdowns in Manchester und London erscheinen; das Material verzeichnet keine späteren Leistungsdaten.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Explosions every which way: the method behind Marmite's 'creative alchemy' Campaign · campaignlive.co.uk ·