A tampa do pote de Marmite Dynamite irrompeu de um outdoor de 48 folhas e atingiu o para-brisa de um carro

Criar um trabalho de mídia externa para o lançamento do Dynamite que conseguisse furar a bolha de uma Grã-Bretanha em lockdown, aparecendo em Woolwich e depois em Londres e Manchester, com o social fazendo o alcance que os pontos únicos não conseguiam.

Uma imagem explosiva: uma tampa gigante de Marmite arrancada do próprio outdoor de 48 folhas e estampada no para-brisa de um carro — o ardor do creme picante, literalizado.

Depois de semanas testando 'explosões de todos os jeitos' — respingos grandes, pequenos e no ar, referências a Pollock e Cornelia Parker, robôs de desarme de bombas, trajes anti-bomba —, a equipe percebeu que 'a parte empolgante era a tampa'. A marca então fez 'branter' com Autoglass, Uber, Robert Dyas e Mini Cheddars, incluindo um tuíte para @Uber pedindo uma carona para casa, aproveitando o burburinho Weetabix-Heinz Beanz dos dias anteriores.

A mídia externa atraiu atenção viral por meio das interações sociais — segundo o ECD Ben Tollett, 'um único ponto de outdoor em Woolwich nunca vai atrair um número enorme de olhares', mas as redes sociais garantiriam que gente suficiente o visse. O material não informa números de vendas.

Em fevereiro de 2021, a Marmite revelou uma campanha externa explosiva para o Dynamite, seu creme com pimenta. Criada pela Adam & Eve/DDB, a peça mostrava uma tampa gigante de Marmite que aparentemente havia arrebentado o próprio outdoor de 48 folhas e atingido o para-brisa de um carro próximo.

O making-of foi um estudo de subtração. O planejador Will Grundy definiu o posicionamento 'Dynamite' em, segundo o ECD Ben Tollett, 'aproximadamente 0,23 segundos'; a equipe então passou muitas semanas testando explosões de todos os jeitos — respingos grandes, pequenos, no ar, inspiração em Jackson Pollock e Cornelia Parker, potes quebrados, rótulos rasgados, robôs de desarme de bombas, trajes anti-bomba — até os criativos Alex Lucas e Jon Farley perceberem que 'a parte empolgante era a tampa'.

Com um único ponto em Woolwich (depois Londres e Manchester), o alcance teria de vir de outro lugar: a marca se jogou no 'branter' nas redes sociais, interagindo com Autoglass, Uber, Robert Dyas e Mini Cheddars — incluindo um tuíte para @Uber 'Vocês podem nos dar uma carona para casa?' — e pegando carona no burburinho provocativo da Weetabix e da Heinz Beanz dos dias anteriores. Tollett observou que a Marmite 'teve um lockdown bem bom', incluindo anúncios de imprensa pedindo às pessoas que não desperdiçassem cremes durante 'a grande escassez de levedura' de 2020.

A ideia destila uma verdade do produto — o ardor da pimenta como explosão — em uma única imagem física que se fotografa sozinha.

As semanas de explosões fracassadas mostram o ofício por trás da simplicidade: a tampa sobreviveu porque era o único elemento que tornava a história legível.

A estratégia de branter transformou um único ponto de outdoor em cobertura nacional ao fazer outras marcas coautoras da piada.

Um único ponto de mídia externa é uma oportunidade de foto, não um plano de mídia: projete a imagem para ser fotografada e depois deixe a provocação entre marcas levá-la ao feed.

O trabalho do Dynamite estava previsto para aparecer em Manchester e Londres enquanto o lockdown continuasse; o material não registra dados de desempenho posteriores.