マーマイトのダイナマイト瓶のふたが48枚貼りのポスターから飛び出し、車のフロントガラスに衝突

ロックダウン下の英国で耳目を集めるダイナマイト発売の屋外広告を制作すること。ウーリッジに登場させ、その後ロンドンとマンチェスターにも展開し、単一の掲出地点では届かないリーチをソーシャルで補うこと。

爆発的な一枚の画像：巨大なマーマイトのふたが自身の48枚貼りポスターを突き破り、車のフロントガラスに衝突する——チリ味スプレッドの熱さを文字通りに表現した。

「あらゆる方向への爆発」——大小さまざまな飛び散り、空中の飛沫、ポロックやコーネリア・パーカーへのオマージュ、爆発物処理ロボット、爆発防護服——を何週間も試した末、チームは「面白いのはふただった」と気づいた。その後ブランドはオートグラス、ウーバー、ロバート・ダイアス、ミニチェダーズとの「ブランター」を展開し、@Uberに帰宅用の送迎を求めるツイートまで行い、数日前のウィートビックスとハインツ・ビーンズの話題を活用した。

OOHはソーシャルのやり取りを通じてバイラルな注目を集めた——ECDのベン・トレットによれば「ウーリッジの単一のポスター掲出地点では決して多くの人の目を引くことはない」が、ソーシャルメディアによって十分な人数が目にすることを確実にした。資料には売上数値の記載はない。

2021年2月、マーマイトはチリ風味のスプレッド「ダイナマイト」のための爆発的な屋外キャンペーンを発表した。アダム＆イヴ/DDBが制作したこの作品は、巨大なマーマイトのふたが自身の48枚貼りポスターから飛び出したかのように見え、近くの車のフロントガラスに衝突した様子を描いた。

メイキングは引き算の研究だった。プランナーのウィル・グランディは「ダイナマイト」というポジショニングを、ECDのベン・トレットによれば「およそ0.23秒」で着地させた。その後チームは何週間もかけてあらゆる方向への爆発を試した——大きな飛び散り、小さな飛び散り、空中の飛沫、ジャクソン・ポロックやコーネリア・パーカーからの着想、割れた瓶、破れたラベル、爆発物処理ロボット、爆発防護服——そしてクリエイティブのアレックス・ルーカスとジョン・ファーリーが「面白いのはふただった」と気づくまで続いた。

ウーリッジの単一掲出地点（その後ロンドンとマンチェスター）では、リーチは他所から得る必要があった。ブランドはソーシャルでの「ブランター」に身を投じ、オートグラス、ウーバー、ロバート・ダイアス、ミニチェダーズと交流した——@Uberに「送迎してもらえますか？」とツイートすることを含め——そして数日前の挑発的なウィートビックスとハインツ・ビーンズの話題に乗った。トレットは、マーマイトが「かなり良いロックダウンを過ごした」と述べ、2020年の「大酵母不足」の間にスプレッドを無駄にしないよう人々に促す新聞広告なども含まれていた。

このアイデアは製品の真実——チリの熱さを爆発として——を、自ら写真に撮られる一枚の物理的イメージへと凝縮している。

何週間もの失敗した爆発の試みは、そのシンプルさの下にある技巧を示している。ふたが生き残ったのは、それが物語を読み取れるものにする唯一の要素だったからだ。

ブランター戦略は、他のブランドをジョークの共著者にすることで、一つのポスター掲出地点を全国的な報道へと変えた。

単一の屋外広告掲出地点はメディアプランではなく写真撮影の機会である。撮影されることを前提に画像を設計し、あとはブランド同士の軽口がそれをフィードへと運ぶに任せよ。

ダイナマイトの作品はロックダウンが続く中、マンチェスターとロンドン全域に掲出される予定だった。資料にはその後の実績データの記載はない。