LUX의 Change The Angle, 스포츠 카메라가 응시하는 곳에 QR 코드를 배치하다 — 스캔하면 프레임이 뒤집히다

유니레버의 뷰티 브랜드 LUX는 여성 스포츠 선수가 남성보다 신체 부위를 확대하는 카메라 앵글에 의해 대상화될 가능성이 10배 더 높다고 말한다. 이는 브랜드 부사장 세브린 보울레옹이 이 작업을 시작하며 한 주장이다. 브랜드는 방송사에 훈계하는 대신, 문제가 눈에 보이게 발생하고 있는 생방송 안으로 "아름다움은 힘이다"라는 메시지를 가져갔다.

스포츠 카메라가 확대하는 바로 그 부위에 QR 코드를 붙인다. 응시할 때마다 스캔이 이루어지고, 해부학적 신체가 아닌 운동 능력에 렌즈를 맞추라고 요구하는 영상이 열린다.

LUX는 Wunderman Thompson Singapore와 함께 Volleyball South Africa 및 방송사 SABC와 협력했다. 2023년 4월 15~16일 더반 오픈 여자 비치발리볼 대회에서 8개 팀 선수들이 방송 카메라가 주로 초점을 맞추는 부위에 QR 코드를 착용했다. 남아프리카에서 약 1,970만 명에게 도달할 것으로 추정된 SABC 생중계 동안, 코드를 스캔한 시청자들은 LUX 영상으로 안내되었는데, 그 영상에서 저명한 여성 스포츠 선수들이 미디어에 "각도를 바꾸라"고 촉구하며 신체적 특성보다 기술과 성취에 렌즈를 맞추라고 요구했다. 캠페인 웹사이트는 여성 선수 보도에 관한 6가지 지침을 제공했다. 조지비니 툰지, 캐스 나이두, 봉기 음소미 등 인플루언서들이 메시지를 확산했고, LUX는 NGO 손케 젠더 저스티스와 협력해 거리 괴롭힘에 반대하는 활동을 진행했다.

이 캠페인은 방송 자체를 전유했다. 대상화하는 모든 카메라 샷이 화면 안에 자체적인 교정 장치를 담았고, SABC 생중계는 QR 코드를 약 1,970만 명의 시청자에게 노출했다. 이 기획은 업계에서 폭넓게 보도되었으며, 63개국 20,282개 출품작을 심사한 MAD STARS 2023에서 PR Stars와 Social & Influencer Stars 두 부문 모두 그랑프리를 수상했다.

유니레버의 뷰티 브랜드 LUX는 브랜드 부사장이 분명히 밝힌 발견을 가지고 Wunderman Thompson Singapore를 찾았다. 여성 스포츠 선수는 특정 신체 부위에 초점을 맞추는 카메라 앵글에 의해 남성 선수보다 대상화될 가능성이 10배 더 높으며, 최정상 여성 선수들조차 이를 겪는다는 것이다. 최소한의 복장으로 경기하는 비치발리볼을 가장 가시적인 사례로 삼아, 브랜드는 아름다움이 힘의 원천이라는 오랜 주장을 펼치고자 했다.

해답은 그 주장을 문제가 존재하는 곳, 즉 선수들 위에 두었다. 2023년 4월 15~16일 더반 오픈 여자 비치발리볼 대회에서 8개 팀이 스포츠 카메라가 머무는 부위에 QR 코드를 착용했다. 남아프리카에서 약 1,970만 명의 시청자에게 도달할 것으로 추정된 SABC 생중계 동안, 코드를 스캔한 사람은 누구든 LUX 영상을 열었고, 그 영상에서 여성 스포츠 선수, 해설자, 관계자들이 미디어에 "각도를 바꾸라"고 촉구하며 해부학적 신체가 아닌 힘과 기술을 기리라고 요구했다. 캠페인 사이트는 여성 선수를 어떻게 촬영해야 하는지에 관한 6가지 실용적 지침으로 마무리되었다.

이 기획은 관객 자신의 시청 습관을 활성화 장치로 만들었다. 대상화하는 프레임이 화면 안에 해결책을 담았고, 2021년 올림픽에서 여성을 대상화하는 사진 2,500장이 신고되었다는 것을 포함한 영상의 통계는 조지비니 툰지, 캐스 나이두, 봉기 음소미 같은 인플루언서들에 의해 확산되었다. 이후 63개국 20,282개 출품작 가운데 MAD STARS 2023에서 이 작업은 PR Stars와 Social & Influencer Stars 두 부문 모두 그랑프리를 수상하며 인정을 받았다.

카메라가 응시하는 바로 그 위치에 QR 코드를 배치함으로써 관객 자신의 시청 습관이 활성화 장치가 되었다.

영상은 여성 스포츠 선수들 자신이 요구하는 모습을 보여주었기에, 그 주장은 브랜드의 의견이 아닌 선수의 권위를 지녔다.

약 1,970만 명 시청자에 이르는 생방송 도달 범위는 미디어 문제가 그것을 야기한 미디어 안에서 입증되었음을 의미했다.

6가지 실용적 지침은 방송사가 취할 행동을 제시하여, 이 작업을 비판에서 업계의 실행 지침으로 옮겼다.

메시지는 그것이 비판하는 순간 안에서 가장 강력하게 통한다. 항의를 선수들 자신의 몸 위에 올림으로써, 모든 잘못된 카메라 앵글이 단순히 불평하는 대신 교정을 촉발하게 만들었다.

이 기획은 2023년 4월 더반 오픈 주말 동안 진행되었고, 캠페인 영상과 QR 코드, 6가지 지침은 캠페인 웹사이트와 인플루언서 확산을 통해 이어졌다. 남아프리카 NGO 손케 젠더 저스티스와의 협력은 이 작업을 스포츠를 넘어 거리 괴롭힘 예방으로 확장했다. 63개국 20,282개 출품작을 심사한 MAD STARS 2023에서 "Change The Angle"은 PR Stars와 Social & Influencer Stars 두 부문 모두 그랑프리를 수상하며, 브랜드가 스포츠 보도에서 대상화에 맞설 수 있는 방법을 보여주는 참조 사례로 자리매김했다.