A campanha Change The Angle, da LUX, coloca QR codes onde as câmeras esportivas se demoram — escanear inverte o enquadramento

A LUX, marca de beleza da Unilever, afirma que mulheres no esporte têm 10 vezes mais probabilidade do que homens de serem objetificadas por ângulos de câmera que dão zoom em partes do corpo — alegação feita por sua vice-presidente de marca, Severine Vauleon, no lançamento do trabalho. Em vez de dar lições às emissoras, a marca levou sua mensagem de que "beleza é força" para uma transmissão ao vivo em que o problema acontecia de forma visível.

QR codes exatamente nas áreas para onde as câmeras esportivas dão zoom: cada olhar invasivo vira um escaneamento que abre um filme exigindo que a lente foque a habilidade atlética, não a anatomia.

Com a Wunderman Thompson Singapura, a LUX firmou parceria com a Volleyball South Africa e com a emissora SABC. No torneio de vôlei de praia feminino do Durban Open, em 15 e 16 de abril de 2023, oito equipes de jogadoras usaram QR codes nas áreas em que as câmeras de transmissão costumam focar. Durante a transmissão ao vivo da SABC — estimada em 19,7 milhões de pessoas na África do Sul —, os espectadores que escaneavam os códigos eram levados a um filme da LUX no qual esportistas de destaque pedem à mídia que "mude o ângulo", focando a lente na habilidade e na conquista, e não nos atributos físicos; o site da campanha oferecia seis diretrizes para a cobertura de atletas mulheres. Influenciadoras como Zozibini Tunzi, Kass Naidoo e Bongi Msomi ampliaram a mensagem, e a LUX se uniu à ONG Sonke Gender Justice em ações contra o assédio de rua.

A campanha sequestrou a própria transmissão: cada enquadramento objetificante carregava sua própria correção dentro do quadro, e a transmissão ao vivo da SABC colocou os QR codes diante de uma audiência estimada em 19,7 milhões de espectadores. A ação também gerou ampla cobertura no setor e, no MAD STARS 2023 — julgado a partir de 20.282 inscrições de 63 países —, conquistou Grands Prix nas categorias PR Stars e Social & Influencer Stars.

A LUX, marca de beleza da Unilever, procurou a Wunderman Thompson Singapura com um dado que sua vice-presidente de marca declarou sem rodeios: mulheres no esporte têm 10 vezes mais probabilidade do que os homens de serem objetificadas por ângulos de câmera que focam certas partes do corpo, e até atletas de elite enfrentam isso. Tendo o vôlei de praia — esporte praticado com roupas mínimas — como exemplo mais visível, a marca queria defender seu argumento de longa data de que a beleza é uma fonte de força.

A resposta colocou o argumento onde o problema vive: nas atletas. No torneio de vôlei de praia feminino do Durban Open, em 15 e 16 de abril de 2023, oito equipes usaram QR codes nas áreas em que as câmeras esportivas costumam se demorar. Durante a transmissão ao vivo da SABC, estimada em 19,7 milhões de espectadores na África do Sul, quem escaneava um código abria um filme da LUX no qual esportistas, comentaristas e dirigentes pedem à mídia que "mude o ângulo" — celebre a força e a habilidade, não a anatomia. O site da campanha encerrava com seis diretrizes práticas sobre como atletas mulheres devem ser filmadas.

A ação transformou o próprio hábito de assistir do público na ativação: o enquadramento objetificante carregava a correção dentro do quadro, e as estatísticas do filme — incluindo 2.500 imagens que objetificam mulheres reportadas nas Olimpíadas de 2021 — foram ampliadas por influenciadoras como Zozibini Tunzi, Kass Naidoo e Bongi Msomi. O reconhecimento veio no MAD STARS 2023, onde o trabalho levou Grands Prix nas categorias PR Stars e Social & Influencer Stars entre 20.282 inscrições de 63 países.

Colocar QR codes exatamente onde as câmeras se demoram transformou o próprio hábito de assistir do público na ativação.

O filme mostrava as próprias esportistas fazendo a exigência, de modo que o argumento carregava a autoridade das atletas, e não a opinião da marca.

O alcance da transmissão ao vivo, estimado em 19,7 milhões de espectadores, fez com que o problema da mídia fosse demonstrado dentro da própria mídia que o causava.

Seis diretrizes práticas deram às emissoras uma ação a tomar, levando o trabalho da crítica a um manual para o setor.

Uma mensagem tem mais força dentro do momento que critica: colocar o protesto no próprio corpo das jogadoras fez cada ângulo de câmera errado acionar a correção, em vez de apenas reclamar dela.

A ação ocorreu ao longo do fim de semana do Durban Open, em abril de 2023, e o filme da campanha, os QR codes e as seis diretrizes continuaram vivos por meio do site da campanha e da amplificação por influenciadoras. A parceria com a ONG sul-africana Sonke Gender Justice estendeu o trabalho para além do esporte, chegando à prevenção do assédio de rua. No MAD STARS 2023, julgado a partir de 20.282 inscrições de 63 países, "Change The Angle" levou Grands Prix nas categorias PR Stars e Social & Influencer Stars, consolidando-se como um caso de referência para marcas que querem confrontar a objetificação na cobertura esportiva.