LUX「改变角度」把二维码贴在运动摄像头偷瞄之处——一扫即翻转画面

LUX是联合利华旗下美妆品牌，它指出女性运动员被摄像机角度聚焦身体部位而物化的概率是男性的10倍——品牌副总裁Severine Vauleon在发起这项活动时如此强调。LUX没有去说教电视台，而是把“美即力量”的信息放进一场正在发生问题的直播中。

把二维码贴在体育镜头会放大的身体部位上：每一次偷瞄都变成一次扫描，扫描后打开一部影片，要求镜头对准运动技巧，而非身体。

LUX与新加坡伟门汤普森合作，联合南非排球协会和转播方SABC。2023年4月15日至16日，在德班公开赛女子沙滩排球赛事中，八支队伍的队员在转播镜头通常关注的部位贴上二维码。在SABC直播期间（估计触达南非1970万人），扫描二维码的观众会看到一部LUX影片，片中知名女运动员呼吁媒体“改变角度”，把镜头聚焦于技巧与成就，而非身体特征。活动网站还提供了六条报道女性运动员的准则。包括Zozibini Tunzi、Kass Naidoo和Bongi Msomi在内的网红加强了传播，同时LUX还与南非非政府组织Sonke Gender Justice合作，共同抵制街头骚扰。

这项活动劫持了转播本身：每一个物化的镜头都在画面内自带纠错，而SABC的直播将二维码展示给估计1970万观众。这一噱头还引发了大量行业报道，并在2023年MAD STARS大奖中——从63个国家的20282件参赛作品中脱颖而出——在PR Stars和Social & Influencer Stars两个类别均获全场大奖。

联合利华旗下美妆品牌LUX向新加坡伟门汤普森提出一个发现，品牌副总裁直言：女性运动员被镜头聚焦身体部位而物化的概率是男性同行的10倍，即使顶级女运动员也未能幸免。沙滩排球——一项穿着极少服装的运动——成了最明显的例证，品牌希望借此推进其长期主张：美是力量的源泉。

解决方案把论点放在了问题所在之处：运动员身上。2023年4月15日至16日的德班公开赛女子沙滩排球赛上，八支队伍在电视镜头喜欢停留的部位贴上二维码。在SABC直播期间，该直播估计触达南非1970万观众，任何扫描二维码的人都会打开一部LUX影片，片中女运动员、评论员和官员呼吁媒体“改变角度”——赞美力量与技巧，而非身体。活动网站最后附上六条具体准则，指导如何拍摄女性运动员。

这一噱头把观众的观看习惯变成了参与方式：物化镜头在画面内自带修正，影片中的统计数据——包括2021年奥运会期间报道的女性物化图片2500张——由Precious Zozibini Tunzi、Kass Naidoo和Bongi Msomi等网红放大传播。这一作品获得认可：在2023年MAD STARS中，从来自63个国家的20282件参赛作品中脱颖而出，赢得PR Stars和Social & Influencer Stars两大类别全场大奖。

将二维码贴在摄像头偷窥的部位，把观众自身的观看习惯变成了活动的触发点。

影片中是女运动员自己发出呼吁，因此论点具有运动员权威，而非品牌视角。

直播触达估计1970万观众，意味着问题在肇事的媒体平台内得到了最直接的示范。

六条实用指导方针给媒体机构提供了可执行的行动，使这项活动从批评转向行业指南。

信息在它批评的那个瞬间冲击力最强：把抗议放在运动员自己身上，让每一个错误的镜头角度触发纠正，而不是仅仅抱怨。

这场活动在2023年4月的德班公开赛周末进行，活动影片、二维码和六条准则通过活动网站及网红的传播持续发挥作用。与南非非政府组织Sonke Gender Justice的合作将工作延伸到体育之外，涉及街头骚扰防预。在2023年MAD STARS大奖上，经过来自63个国家20282件作品的评审，“改变角度”赢得PR Stars和Social & Influencer Stars两个类别的全场大奖，巩固了其作为品牌应对体育报道中物化现象参考案例的地位。