Change The Angle de LUX coloca códigos QR donde las cámaras deportivas se recrean — escanearlos cambia el encuadre

LUX, la marca de belleza de Unilever, afirma que las mujeres en el deporte tienen 10 veces más probabilidades que los hombres de ser cosificadas por ángulos de cámara que hacen zoom en partes del cuerpo — una afirmación que su vicepresidenta de marca, Severine Vauleon, hizo al lanzar el trabajo. En lugar de dar lecciones a las cadenas, la marca llevó su mensaje "la belleza es fuerza" a una emisión en directo donde el problema estaba ocurriendo visiblemente.

Códigos QR en las zonas exactas a las que se acercan las cámaras deportivas: cada mirada lasciva se convierte en un escaneo que abre una película que exige que el objetivo se centre en la habilidad atlética, no en la anatomía.

Con Wunderman Thompson Singapur, LUX se asoció con Volleyball South Africa y la cadena SABC. En el torneo de vóley playa femenino del Durban Open, celebrado del 15 al 16 de abril de 2023, ocho equipos de jugadoras llevaron códigos QR en las zonas en las que tienden a centrarse las cámaras de emisión. Durante la emisión en directo de SABC —estimada en 19,7 millones de personas en Sudáfrica—, los espectadores que escaneaban los códigos eran dirigidos a una película de LUX en la que destacadas deportistas piden a los medios "cambiar el ángulo", centrando el objetivo en la habilidad y los logros en lugar de en los atributos físicos; el sitio web de la campaña ofrecía seis pautas para la cobertura de atletas femeninas. Influencers como Zozibini Tunzi, Kass Naidoo y Bongi Msomi amplificaron el mensaje, y LUX se asoció con la ONG Sonke Gender Justice en trabajo contra el acoso callejero.

La campaña secuestró la propia emisión: cada plano de cámara cosificador llevaba su propia corrección en el encuadre, y la emisión en directo de SABC puso los códigos QR ante una audiencia estimada de 19,7 millones de espectadores. La acción también generó una amplia cobertura sectorial y, en MAD STARS 2023 —evaluado a partir de 20.282 candidaturas de 63 países—, ganó Grands Prix tanto en las categorías PR Stars como Social & Influencer Stars.

LUX, la marca de belleza de Unilever, llegó a Wunderman Thompson Singapur con un hallazgo que su vicepresidenta de marca expuso sin rodeos: las mujeres en el deporte tienen 10 veces más probabilidades que sus homólogos masculinos de ser cosificadas por ángulos de cámara que se centran en ciertas partes del cuerpo, e incluso las mejores atletas femeninas se enfrentan a ello. Con el vóley playa —un deporte que se juega con ropa mínima— como ejemplo más visible, la marca quería hacer su argumento de larga data de que la belleza es una fuente de fuerza.

La respuesta puso el argumento donde vive el problema: en las atletas. En el torneo de vóley playa femenino del Durban Open, celebrado del 15 al 16 de abril de 2023, ocho equipos llevaron códigos QR en las zonas en las que tienden a demorarse las cámaras deportivas. Durante la emisión en directo de SABC, estimada en 19,7 millones de espectadores en Sudáfrica, cualquiera que escaneara un código abría una película de LUX en la que deportistas, comentaristas y autoridades piden a los medios "cambiar el ángulo": celebrar la fuerza y la habilidad, no la anatomía. El sitio de la campaña cerraba con seis pautas prácticas sobre cómo deben filmarse las atletas femeninas.

La acción convirtió el propio hábito de visionado del público en la activación: el encuadre cosificador llevaba la solución en el encuadre, y las estadísticas de la película —incluidas 2.500 imágenes que cosifican a las mujeres denunciadas en los Juegos Olímpicos de 2021— fueron amplificadas por influencers como Zozibini Tunzi, Kass Naidoo y Bongi Msomi. El reconocimiento llegó en MAD STARS 2023, donde el trabajo obtuvo Grands Prix tanto en PR Stars como en Social & Influencer Stars entre 20.282 candidaturas de 63 países.

Colocar los códigos QR exactamente donde las cámaras se recrean convirtió el propio hábito de visionado del público en la activación.

La película mostraba a las propias deportistas formulando la exigencia, de modo que el argumento tenía la autoridad de las atletas y no la opinión de la marca.

El alcance de la emisión en directo, estimado en 19,7 millones de espectadores, hizo que el problema mediático se demostrara dentro del propio medio que lo causaba.

Seis pautas prácticas dieron a las cadenas una acción que emprender, llevando el trabajo de la crítica a un manual de instrucciones para el sector.

Un mensaje cala más hondo dentro del momento que critica: poner la protesta en el propio cuerpo de las jugadoras hizo que cada ángulo de cámara equivocado activara la corrección en lugar de limitarse a quejarse de ella.

La acción se desarrolló durante el fin de semana del Durban Open en abril de 2023, y la película de la campaña, los códigos QR y las seis pautas siguieron vivos a través del sitio web de la campaña y la amplificación de influencers. La asociación con la ONG sudafricana Sonke Gender Justice extendió el trabajo más allá del deporte hacia la prevención del acoso callejero. En MAD STARS 2023, evaluado a partir de 20.282 candidaturas de 63 países, "Change The Angle" obtuvo Grands Prix tanto en las categorías PR Stars como Social & Influencer Stars, consolidándose como un caso de referencia sobre cómo las marcas pueden confrontar la cosificación en la cobertura deportiva.