« Change The Angle » de LUX place des QR codes là où les caméras sportives s’attardent — les scanner inverse le cadre

LUX, la marque de beauté d’Unilever, affirme que les femmes dans le sport ont dix fois plus de chances que les hommes d’être objectivées par des angles de caméra qui zooment sur des parties du corps — une affirmation faite par sa vice-présidente de marque, Severine Vauleon, au lancement du travail. Plutôt que de faire la leçon aux diffuseurs, la marque a porté son message « la beauté est une force » dans une diffusion en direct où le problème se produisait visiblement.

Des QR codes sur les zones exactes que les caméras sportives zooment : chaque regard concupiscent devient un scan qui ouvre un film exigeant que l’objectif se concentre sur la compétence athlétique, pas sur l’anatomie.

Avec Wunderman Thompson Singapour, LUX s’est associée à Volleyball South Africa et au diffuseur SABC. Lors du tournoi de beach-volley féminin de l’Open de Durban, les 15 et 16 avril 2023, huit équipes de joueuses ont porté des QR codes sur les zones sur lesquelles les caméras de diffusion ont tendance à se concentrer. Pendant la retransmission en direct de SABC — estimée à 19,7 millions de personnes en Afrique du Sud — les téléspectateurs qui scannaient les codes étaient dirigés vers un film LUX dans lequel des sportives de premier plan appellent les médias à « changer l’angle », en concentrant l’objectif sur la compétence et la réussite plutôt que sur les attributs physiques ; le site de la campagne proposait six lignes directrices pour couvrir les athlètes féminines. Des influenceuses, dont Zozibini Tunzi, Kass Naidoo et Bongi Msomi, ont amplifié le message, et LUX s’est associée à l’ONG Sonke Gender Justice pour un travail contre le harcèlement de rue.

La campagne a détourné la diffusion elle-même : chaque plan de caméra objectivant portait sa propre correction dans le cadre, et la retransmission en direct de SABC a placé les QR codes devant environ 19,7 millions de téléspectateurs. Le coup d’éclat a aussi généré une large couverture professionnelle et, aux MAD STARS 2023 — jugés à partir de 20 282 candidatures dans 63 pays — a remporté des Grands Prix dans les catégories PR Stars et Social & Influencer Stars.

LUX, la marque de beauté d’Unilever, est venue chez Wunderman Thompson Singapour avec un constat que sa vice-présidente de marque a énoncé clairement : les femmes dans le sport ont dix fois plus de chances que leurs homologues masculins d’être objectivées par des angles de caméra qui se concentrent sur certaines parties du corps, et même les athlètes féminines de haut niveau y sont confrontées. Avec le beach-volley — un sport pratiqué en tenue minimale — comme exemple le plus visible, la marque voulait faire valoir son argument de longue date selon lequel la beauté est une source de force.

La réponse a placé l’argument là où le problème vit : sur les athlètes. Lors du tournoi de beach-volley féminin de l’Open de Durban, les 15 et 16 avril 2023, huit équipes ont porté des QR codes sur les zones sur lesquelles les caméras sportives ont tendance à s’attarder. Pendant la retransmission en direct de SABC, estimée à 19,7 millions de téléspectateurs en Afrique du Sud, quiconque scannait un code ouvrait un film LUX dans lequel des sportives, des commentatrices et des officielles appellent les médias à « changer l’angle » — célébrer la force et la compétence, pas l’anatomie. Le site de la campagne se concluait par six lignes directrices pratiques sur la manière de filmer les athlètes féminines.

Le coup d’éclat a fait de l’habitude de visionnage du public l’activation elle-même : le cadre objectivant portait la correction dans le cadre, et les statistiques du film — dont 2 500 images objectivant les femmes signalées aux Jeux olympiques de 2021 — ont été amplifiées par des influenceuses telles que Zozibini Tunzi, Kass Naidoo et Bongi Msomi. La reconnaissance a suivi aux MAD STARS 2023, où le travail a remporté des Grands Prix dans les catégories PR Stars et Social & Influencer Stars parmi 20 282 candidatures provenant de 63 pays.

Placer les QR codes exactement là où les caméras s’attardent a transformé l’habitude de visionnage du public en activation.

Le film montrait les sportives elles-mêmes porter la demande, de sorte que l’argument tenait de l’autorité des athlètes plutôt que de l’opinion de la marque.

La portée de la diffusion en direct, estimée à 19,7 millions de téléspectateurs, signifiait que le problème médiatique était démontré à l’intérieur même des médias qui le causaient.

Six lignes directrices pratiques donnaient aux diffuseurs une action à mener, faisant passer le travail de la critique à un mode d’emploi pour l’industrie.

Un message porte le plus fort à l’intérieur du moment qu’il critique : placer la protestation sur le corps même des joueuses faisait de chaque mauvais angle de caméra le déclencheur de la correction, au lieu de simplement s’en plaindre.

Le coup d’éclat a été mené pendant le week-end de l’Open de Durban en avril 2023, et le film de campagne, les QR codes et les six lignes directrices ont continué de vivre via le site de la campagne et l’amplification par les influenceuses. Le partenariat avec l’ONG sud-africaine Sonke Gender Justice a étendu le travail au-delà du sport, à la prévention du harcèlement de rue. Aux MAD STARS 2023, jugés à partir de 20 282 candidatures dans 63 pays, « Change The Angle » a remporté des Grands Prix dans les catégories PR Stars et Social & Influencer Stars, consolidant son statut de cas de référence pour la manière dont les marques peuvent affronter l’objectivation dans la couverture sportive.