LUX' „Change The Angle“ platziert QR-Codes dort, wo Sportkameras lüstern – beim Scannen dreht sich das Bild

LUX, die Beauty-Marke von Unilever, behauptet, dass Frauen im Sport zehnmal häufiger als Männer durch Kamerawinkel objektiviert werden, die auf Körperteile zoomen – eine Aussage, die die Marken-Vizepräsidentin Severine Vauleon bei der Einführung der Kampagne machte. Statt Broadcastern zu belehren, brachte die Marke ihre Botschaft „Schönheit ist Stärke“ in eine Live-Übertragung, in der das Problem sichtbar geschah.

QR-Codes genau auf den Bereichen, in die Sportkameras zoomen: Jeder lüsterne Blick wird zu einem Scan, der einen Film öffnet, der fordert, dass die Linse auf sportliche Fähigkeiten und nicht auf Anatomie fokussiert.

Gemeinsam mit Wunderman Thompson Singapore arbeitete LUX mit Volleyball South Africa und dem Sender SABC zusammen. Beim Durban Open Frauen-Beachvolleyball-Turnier am 15.–16. April 2023 trugen acht Teams QR-Codes auf den Bereichen, auf die Broadcast-Kameras sich tendenziell konzentrieren. Während der Live-Übertragung von SABC – geschätzte Reichweite von 19,7 Millionen Menschen in Südafrika – wurden Zuschauer, die die Codes scannten, zu einem LUX-Film geführt, in dem führende Sportlerinnen die Medien auffordern, den „Blickwinkel zu ändern“ und die Linse auf Können und Leistung statt auf körperliche Attribute zu richten; die Kampagnen-Website bot sechs Leitlinien für die Berichterstattung über Sportlerinnen. Influencerinnen wie Zozibini Tunzi, Kass Naidoo und Bongi Msomi verstärkten die Botschaft, und LUX arbeitete mit der NGO Sonke Gender Justice an Maßnahmen gegen Straßenbelästigung zusammen.

Die Kampagne kaperte die Übertragung selbst: Jede objektivierende Kameraeinstellung trug ihre eigene Korrektur im Bild, und die Live-Übertragung von SABC brachte die QR-Codes vor geschätzt 19,7 Millionen Zuschauern. Der Stunt erzeugte zudem breite Berichterstattung in der Branche und gewann bei den MAD STARS 2023 – bewertet aus 20.282 Einreichungen aus 63 Ländern – Grands Prix in den Kategorien PR Stars und Social & Influencer Stars.

LUX, die Beauty-Marke von Unilever, kam zu Wunderman Thompson Singapore mit einer Erkenntnis, die ihre Marken-Vizepräsidentin klar formulierte: Frauen im Sport werden zehnmal häufiger durch Kamerawinkel, die auf bestimmte Körperteile fokussieren, objektiviert als ihre männlichen Kollegen, und selbst Spitzensportlerinnen sind davon betroffen. Mit Beachvolleyball – einer Sportart, die in minimaler Kleidung gespielt wird – als sichtbarstem Beispiel wollte die Marke ihr langjähriges Argument untermauern, dass Schönheit eine Quelle der Stärke ist.

Die Antwort brachte das Argument dorthin, wo das Problem lebt: auf die Athletinnen. Beim Durban Open Frauen-Beachvolleyball-Turnier am 15.–16. April 2023 trugen acht Teams QR-Codes auf den Bereichen, auf denen Sportkameras tendenziell verweilen. Während der Live-Übertragung von SABC, die schätzungsweise 19,7 Millionen Zuschauer in Südafrika erreichte, öffnete jeder, der einen Code scannte, einen LUX-Film, in dem Sportlerinnen, Kommentatoren und Offizielle die Medien auffordern, den „Blickwinkel zu ändern“ – Stärke und Können zu feiern, nicht Anatomie. Die Kampagnen-Website schloss mit sechs praktischen Leitlinien, wie Sportlerinnen gefilmt werden sollten.

Der Stunt machte die Sehgewohnheit des Publikums selbst zur Aktivierung: Der objektivierende Rahmen trug die Korrektur im Bild, und die Statistiken des Films – darunter 2.500 Bilder, die Frauen bei den Olympischen Spielen 2021 objektivierten – wurden von Influencerinnen wie Zozibini Tunzi, Kass Naidoo und Bongi Msomi verbreitet. Anerkennung folgte bei den MAD STARS 2023, wo die Arbeit Grands Prix in den Kategorien PR Stars und Social & Influencer Stars unter 20.282 Einreichungen aus 63 Ländern gewann.

QR-Codes genau dort zu platzieren, wo Kameras lüstern, verwandelte die Sehgewohnheit des Publikums selbst in die Aktivierung.

Der Film zeigte Sportlerinnen, die die Forderung selbst erhoben, sodass das Argument die Autorität der Athletinnen trug und nicht die Meinung der Marke.

Die Live-Übertragungsreichweite von geschätzt 19,7 Millionen Zuschauern bedeutete, dass das Medienproblem innerhalb der Medien demonstriert wurde, die es verursachten.

Sechs praktische Leitlinien gaben Broadcastern eine Handlungsoption und bewegten die Arbeit von der Kritik zu einer Branchenanleitung.

Eine Botschaft landet am härtesten in dem Moment, den sie kritisiert: Den Protest auf die Körper der Spielerinnen selbst zu platzieren, machte jeden falschen Kamerawinkel zum Auslöser der Korrektur, statt sich nur zu beschweren.

Der Stunt lief über das Wochenende der Durban Open im April 2023, und der Kampagnenfilm, die QR-Codes und die sechs Leitlinien lebten durch die Kampagnen-Website und die Verstärkung durch Influencerinnen weiter. Die Partnerschaft mit der südafrikanischen NGO Sonke Gender Justice erweiterte die Arbeit über den Sport hinaus auf die Prävention von Straßenbelästigung. Bei den MAD STARS 2023, bewertet aus 20.282 Einreichungen in 63 Ländern, gewann „Change The Angle“ Grands Prix in den Kategorien PR Stars und Social & Influencer Stars und festigte sich als Referenzfall dafür, wie Marken Objektivierung in der Sportberichterstattung begegnen können.