LUXの「Change The Angle」、スポーツカメラが注ぐ先にQRコードを配置——スキャンすると視点が切り替わる

ユニリーバのビューティーブランドであるLUXは、スポーツにおける女性は男性に比べて、体の部位にズームインするカメラアングルによって客体化される可能性が10倍高いと主張している——これはブランド副社長のセヴリン・ヴォーレオンがこの作品の発表時に述べた主張である。ブランドは放送局を説教するのではなく、「美は強さ」というメッセージを、問題が目に見える形で起きている生放送の中に持ち込んだ。

スポーツカメラがズームインするまさにその領域にQRコードを配置する。あらゆる視線がスキャンとなり、解剖学的な部位ではなく競技スキルにレンズを向けるよう求める映像が開かれる。

LUXはWunderman Thompson Singaporeとともに、Volleyball South Africaおよび放送局SABCと提携した。2023年4月15〜16日のダーバン・オープン女子ビーチバレートーナメントで、8チームの選手が、放送カメラが焦点を合わせがちな領域にQRコードを着用した。SABCの生中継——南アフリカで推定1,970万人に到達——の間、コードをスキャンした視聴者はLUXの映像に導かれ、そこでは一流のスポーツ女性たちがメディアに「アングルを変え」、身体的特徴ではなくスキルと功績にレンズを向けるよう呼びかけた。キャンペーンサイトでは女性アスリートの報道に関する6つのガイドラインを提示した。ゾジビニ・トゥンジ、カス・ナイドゥー、ボンギ・ムソミらインフルエンサーがメッセージを増幅し、LUXはNGOのSonke Gender Justiceと街頭ハラスメント対策の取り組みで提携した。

このキャンペーンは放送自体をハイジャックした。客体化するカメラショットの一つひとつがフレーム内に自らの修正を伴い、SABCの生中継はQRコードを推定1,970万人の視聴者の前に提示した。この仕掛けは業界メディアでも広く取り上げられ、MAD STARS 2023では——63カ国・20,282点の応募作品から審査され——PR StarsとSocial & Influencer Starsの両カテゴリーでグランプリを受賞した。

ユニリーバのビューティーブランドであるLUXは、ブランド副社長が率直に述べたある調査結果を持ってWunderman Thompson Singaporeを訪れた。スポーツにおける女性は男性に比べて、特定の体の部位に焦点を合わせるカメラアングルによって客体化される可能性が10倍高く、トップ女性アスリートでさえそれに直面しているという。最小限の服装で行われるスポーツであるビーチバレーを最も顕著な例として、ブランドは「美は強さの源である」という長年の主張を打ち出そうとした。

答えは、その主張を問題が存在する場所、すなわちアスリートの上に置いた。2023年4月15〜16日のダーバン・オープン女子ビーチバレートーナメントで、8チームがスポーツカメラが視線を留めがちな領域にQRコードを着用した。南アフリカで推定1,970万人の視聴者に到達するとされるSABCの生中継の間、コードをスキャンした人は誰でもLUXの映像を開き、そこではスポーツ女性、解説者、関係者がメディアに「アングルを変え」、解剖学的な部位ではなく強さとスキルを称えるよう呼びかけた。キャンペーンサイトは、女性アスリートをどのように撮影すべきかに関する6つの実践的ガイドラインで締めくくられた。

この仕掛けは、観客自身の視聴習慣をアクティベーションに変えた。客体化するフレームがフレーム内に修正を伴い、映像の統計——2021年オリンピックで報告された女性を客体化する2,500枚の写真を含む——はゾジビニ・トゥンジ、カス・ナイドゥー、ボンギ・ムソミといったインフルエンサーによって増幅された。その後、MAD STARS 2023で評価が続き、63カ国・20,282点の応募の中でPR StarsとSocial & Influencer Starsの両カテゴリーのグランプリを獲得した。

カメラが視線を注ぐまさにその場所にQRコードを置くことで、観客自身の視聴習慣がアクティベーションに変わった。

映像ではスポーツ女性自身が要求を突きつけたため、その主張はブランドの意見ではなくアスリートの権威を帯びた。

推定1,970万人の視聴者という生放送のリーチにより、メディアの問題がそれを引き起こしたメディアの中で示された。

6つの実践的ガイドラインが放送局に取るべき行動を与え、作品を批判から業界向けのハウツーへと移行させた。

メッセージは、それが批判する瞬間の中で最も強く響く。抗議を選手自身の身体に載せることで、間違ったカメラアングルの一つひとつが、ただ不満を言うのではなく修正を引き起こすトリガーとなった。

この仕掛けは2023年4月のダーバン・オープンの週末に実施され、キャンペーン映像、QRコード、6つのガイドラインはキャンペーンサイトとインフルエンサーによる増幅を通じて生き続けた。南アフリカのNGO、Sonke Gender Justiceとの提携により、取り組みはスポーツを超えて街頭ハラスメント防止へと広がった。63カ国・20,282点の応募から審査されたMAD STARS 2023で、「Change The Angle」はPR StarsとSocial & Influencer Starsの両カテゴリーでグランプリを獲得し、ブランドがスポーツ報道における客体化にどう立ち向かえるかを示す参照事例としての地位を確立した。