아디다스, 등번호 321을 상징으로 만들다 — 세계 6대 메이저 마라톤 모두 이 번호를 배정

아디다스는 방금 크리스 니키치(Chris Nikic)를 후원하기 시작했다. 그는 다운증후군을 가진 최초의 아이언맨 완주 선수이자, 아디다스가 전 세계적으로 후원한 최초의 다운증후군 선수였다. 그러나 다운증후군을 가진 사람들이 스포츠에서 자신이 대표되는 모습을 보지 못하면 자신에게 무엇이 가능한지도 볼 수 없다 — 그래서 목표는 세계에서 가장 접근하기 쉬운 스포츠인 러닝에서 신경다양성 선수들의 가시성을 위한 운동이 되었다.

'321' — 21번 삼염색체증 — 을 러닝 최초의 커뮤니티 번호로 만든다: 세계의 마라톤 대회들이 자격을 갖춘 신경다양성 선수를 위해 배번호 321을 배정한다.

세계 다운증후군의 날을 맞아 아디다스와 FCB 캐나다는 크리스 니키치를 소개하는 영상을 공개하고, 대회들에게 자격을 갖춘 신경다양성 선수를 위해 배번호 321을 배정해 달라고 요청했다 — 321을 선택한 이유는 다운증후군을 가진 사람들의 95%가 21번 삼염색체증, 즉 21번 염색체가 세 개이기 때문이며, 이는 이 기념일이 03/21인 이유이기도 하다. 랜딩 페이지와 툴킷은 대회들에게 안내와 소셜 게시물을 제공했고, NYC와 보스턴 마라톤에서의 액티베이션에는 파이브 애비뉴 아디다스 매장 점거와 3.21마일 지점의 응원 구역이 포함되었으며, 크리스는 자신의 배번호를 다음 러너 321인 케일리 윌리엄슨(Kayleigh Williamson)에게 넘겼다.

세계 6대 마라톤 메이저 — 보스턴, 뉴욕, 도쿄, 런던, 베를린, 시카고 — 모두 신경다양성 선수를 위해 배번호 321을 배정했으며, 그중 네 곳은 아디다스의 경쟁사인 나이키, 뉴발란스, 아식스가 후원하는 대회였음에도 그렇게 했다. 캠페인의 수상 출품 자료에 따르면, 252개 대회가 러너 321을 추가하기로 약속했고, 278명 이상의 선수가 다음 러너 321이 되기 위해 등록했으며, 이 런칭은 포브스, 보스턴 헤럴드, 바스툴 스포츠, 야후!, MSN 스포츠를 포함해 268백만 회의 노출을 기록한 59건의 게재를 얻었다. 이 캠페인은 2024 원 쇼에서 최고의 크리에이티브 효과성을 수상했고 AToMiC 어워즈에서 그랑프리를 받았다.

스포츠는 상징적인 번호를 우상화한다 — 마이클 조던의 23, 메시의 10, 그레츠키의 99 — 그러나 그 번호들은 오직 주류 안의 선수들만을 대표해 왔다. 아디다스는 러닝이 세계에서 가장 접근하기 쉬운 스포츠임에도 불구하고 신경다양성 선수들이 그 상징적 언어에서 완전히 빠져 있다는 것을 보았다. 브랜드에는 완벽한 주인공이 있었다: 다운증후군을 가진 최초의 아이언맨 완주 선수이자 아디다스가 전 세계적으로 후원한 최초의 다운증후군 선수인 크리스 니키치.

세계 다운증후군의 날을 맞아 아디다스와 FCB 캐나다는 러너 321을 출범시켰다. 아이디어는 한 커뮤니티 전체에 그들만의 상징적 번호를 주는 것이었다: 321, 왜냐하면 다운증후군을 가진 사람들의 95%가 21번 삼염색체증 — 21번 염색체가 세 개 — 을 가지고 있으며, 이는 이 기념일이 03/21인 이유이기도 하다. 캠페인은 세계의 주요 마라톤 대회들에게 자격을 갖춘 신경다양성 선수를 위해 배번호 321을 배정해 달라고 요청했고, 다른 대회들이 참여할 수 있도록 랜딩 페이지와 안내 및 소셜 게시물로 구성된 툴킷을 제공했다.

아이디어는 행사 자체를 통해 퍼져나갔다: NYC와 보스턴 마라톤의 3.21마일 지점 응원 구역, 파이브 애비뉴 아디다스 매장 점거, 그리고 크리스가 자신의 배번호를 다음 러너 321인 케일리 윌리엄슨에게 넘기는 모습. 세계 6대 마라톤 메이저 — 보스턴, 뉴욕, 도쿄, 런던, 베를린, 시카고 — 모두 이 번호를 배정했으며, 그중 네 곳은 경쟁 스포츠웨어 후원에도 불구하고 그렇게 했고, 252개 대회와 278명 이상의 선수가 참여했다. 이 캠페인은 2024 원 쇼에서 최고의 크리에이티브 효과성을 수상했고 AToMiC 어워즈에서 그랑프리를 받았다.

레이스 번호는 모든 러너가 이해하는 상징이다: 커뮤니티에 '321'을 부여함으로써 스포츠가 이미 사용하는 언어로 인식을 만들어냈다.

번호가 스토리텔링을 해냈다 — 321은 21번 삼염색체증을 의미하므로, 상징 자체가 단 하나의 주장 없이도 왜 그것이 중요한지 설명했다.

메커니즘은 일회성이 아니라 시스템적이었다: 배번호 321을 배정한 각 메이저 마라톤은 미래의 대회들을 위해 대표성을 제도화했다.

경쟁사들은 이 아이디어를 되살 수 없었다: 6대 메이저 중 네 곳은 나이키, 뉴발란스, 아식스가 후원했음에도 여전히 아디다스의 번호를 채택했다.

영상은 커뮤니티를 주인공으로 만들었고, 그래서 캠페인은 관심을 참여로 전환했다 — 252개 대회와 278명 이상의 선수가 등록했다.

상징적인 번호는 이전 가능한 자산이다: 커뮤니티에 그들만의 '23'을 부여함으로써 아디다스는 경쟁사의 후원으로도 살 수 없고 대회들이 스스로 채택한 상징을 구축했다.

러너 321은 단일 레이스를 넘어 성장했다: 크리스 니키치가 배번호를 달고 달린 후, 그는 그것을 다음 러너 321인 케일리 윌리엄슨에게 넘겨, 이 번호를 하루짜리 스턴트가 아닌 계승으로 만들었다. 캠페인은 252개 대회가 러너 321을 추가하기로 약속했고 278명 이상의 선수가 그것을 이어받기 위해 등록했다고 보고했으며, 이 운동은 계속해서 이벤트를 추가했다. 이 작업의 효과성은 2024년까지 인정받았다 — 원 쇼에서 최고의 크리에이티브 효과성, 그리고 AToMiC 어워즈에서 그랑프리와 금상을 수상하며 — 321을 23, 10과 나란히 한 선수를 넘어서는 무언가를 상징하는 번호로 확고히 했다.