킷캣, 부재중 자동응답 이메일을 무료 초콜릿 ASCII 광고로 바꾸다 — 로리스 그랑프리

아랍에미리트와 사우디아라비아에서는 연말 휴가철이 공식 휴일이 아니어서, 대부분의 직원은 동료들이 업무를 멈추는 동안에도 자리에 남아 있고 받은편지함에는 부재중 자동응답이 넘쳐난다. 브랜드 트래커는 킷캣의 '한 번 쉬어가세요(have a break)' 연상이 특히 젊은 소비자들 사이에서 약해지고 있음을 보여주었다.

부재중 자동응답을 가로챈다. 모두가 싫어하는 그 이메일을 무료 초콜릿 바 교환 코드가 담긴 ASCII 아트 킷캣 광고로 바꾸는 것이다.

킷캣과 퍼블리시스 중동은 온라인 부재중(OOO) 생성기를 만들었다. 직원들은 고정폭 글꼴(이메일이 방화벽을 통과하고 모든 기기에서 렌더링되도록 선택된)로 개인화된 휴가 시나리오와 식료품 앱 인스타숍을 통해 무료 킷캣으로 교환할 수 있는 프로모션 코드를 담은 ASCII 아트 자동응답을 만들었다. 전달되는 모든 답장은 킷캣이 비용을 지불하지 않은 브랜드 노출이 되었고, 생성기는 달력상의 모든 휴식 기간 동안 열려 있었다.

직원 663,338명에게 도달했고, 200,000건 이상의 맞춤형 부재중 이메일이 발송되었으며, 70,000개의 킷캣이 교환되었다. 이 캠페인은 전통적 미디어 구매 없이 2025 로리스에서 그랑프리를 수상했다.

아랍에미리트와 사우디아라비아에서는 연말 휴가철이 공식 휴일이 아니다. 대부분의 직원은 동료들이 업무를 멈추는 동안 자리에 남아 있고, 그들의 받은편지함에는 자리를 비운 사람들의 부재중 자동응답이 넘쳐난다. 브랜드 건강 트래커는 킷캣의 '한 번 쉬어가세요' 연상이 약해지고 있음을 보여주었다. 특히 성실함이 미덕으로 여겨지고 휴식이 저평가되는 두 시장의 젊은 소비자들 사이에서 그러했다.

킷캣과 퍼블리시스 중동은 모두가 꺼리는 부재중 자동응답을 캠페인 그 자체로 바꾸었다. 온라인 생성기가 전부 ASCII 아트와 고정폭 글꼴로 작성된 자동응답을 만들어냈다. 이는 이메일이 모든 기기에서 기업 방화벽을 통과해 렌더링되도록 하기 위한 의도적 선택이었으며, 각 답장은 개인화된 휴가 시나리오를 바탕으로 만들어지고 지역 식료품 앱 인스타숍을 통해 무료 킷캣으로 교환할 수 있는 프로모션 코드를 담았다.

답장은 낚시 여행부터 외계인 침공까지 다양했고, 이메일이 이미 지닌 메커니즘, 즉 사람들이 전달한다는 방식으로 퍼져나갔다. 전달되는 모든 부재중 이메일은 킷캣이 비용을 지불하지 않은 브랜드 노출이 되었고, 여전히 근무 중인 직원들을 정확히 겨냥했다. 생성기는 12월을 넘어 달력상의 모든 휴식 기간 동안 열려 있었다.

캠페인이 끝날 무렵 답장은 직원 663,338명에게 도달했고, 200,000건 이상의 맞춤형 부재중 이메일이 발송되었으며, 70,000개의 킷캣이 교환되었다. 2025년 10월 이 작품은 중동·아프리카의 크리에이티브 어워드인 로리스에서 그랑프리를 수상했고, 런던 인터내셔널 어워즈에서도 브론즈를 받았다.

부재중 자동응답은 타깃 오디언스가 반드시 열어야 하는 미디어다. 즉, 일하는 전문가들이 바로 휴식을 취할 수 없을 때 읽는 것이다.

이 메커니즘은 오디언스에게 역할을 부여했다. 동료들이 스스로 광고를 생성하고 전달했기에, 배포는 개인적이고 무료였다.

직장의 부정적 의례를 긍정적 브랜드 의미로 뒤집어, 킷캣의 '한 번 쉬어가세요' 약속을 주장하는 대신 실행했다.

기술적 완성도가 중요했다. 고정폭 글꼴의 ASCII 아트는 방화벽을 통과하고 모든 기기와 이메일 클라이언트에서 렌더링되도록 선택되었다.

오디언스가 이미 반드시 열어야 하는 미디어를 찾아라. 부재중 이메일 같은 의례는 개인적이고 확장 가능하며 전달이 무료다. 사람들에게 그 의례를 재미있게 만드는 도구를 쥐여주라.

생성기는 달력상의 모든 휴식 기간 동안 계속 운영되었고, 2025년 4월 킷캣은 여름 휴가를 위해 이 아이디어를 '계속 전달되는 휴식(The Break That Keeps on Forwarding)'으로 재론칭했다. 이 캠페인은 2025 로리스에서 그랑프리를 수상했으며, 이 자리에서 퍼블리시스 그룹은 올해의 지역 에이전시로 선정되었고, 런던 인터내셔널 어워즈에서 저예산 디지털 크리에이티비티 부문 브론즈를 받았다.