불릿프루프가 리버풀 FC의 브랜드를 재구축한 방법: 하나의 레드, 두 개의 서체, 관중 소음 (인터뷰)

비어의 추산에 따르면 클럽의 자산은 30가지 서로 다른 레드 계열, 50개의 서체, 20가지 아트 디렉션 스타일로 흩어져 있었고(인터뷰에서 본인이 밝힌 내용), 리버풀은 약 2억 명의 소셜 팔로워(클럽 수치)와 구글, 펠로톤, 아디다스를 포함한 상업 파트너를 보유하고 있었다. 축구 클럽의 리브랜딩은 악명 높게도 위험한 작업이다 — 라이벌 에버턴은 2013년 팬들의 분노 끝에 새 엠블럼을 폐기했다 — 그래서 클럽은 배지나 리버 버드에 어떤 변경도 가하지 않기로 했다.

단순화하고 증폭하라: 30가지 레드 계열과 50개의 서체를 아카이브에 충실한 하나의 레드와 두 개의 맞춤 서체로 축소하고, 모션 타이포그래피는 안필드 관중 소리로 구동한다

2년 반에 걸친 이 프로젝트는 18개월의 참여 단계로 시작되었다 — 직원, 팬 그룹, 상업 파트너 — 이를 통해 브랜드 약속 'inspiring belief'와 세 가지 원칙인 근면(graft), 신념(faith), 연대(togetherness)가 도출되었다. 불릿프루프는 배지와 리버 버드를 그대로 두고, 레드를 클럽 아카이브에서 발견된 달글리시 시대의 색조로 되돌렸으며, 리버 버드의 곡선에서 형태를 따온 LFC 세리프 — 모노리스의 알리스테어 매크레디와 함께 4개월에 걸쳐 제작 — 를 기능적인 LFC 산스와 짝지었다. 리버 버드를 닮은 역동적인 타이포그래피 형식인 '윙 익스프레션'은 홈 경기에서 녹음된 관중 소리로 애니메이션되며 안필드 전광판과 글로벌 골 알림에 등장한다. 아이덴티티는 2025년 2월부터 순차적으로 적용되기 시작했다.

디자인 위크가 2025년 4월 28일 인터뷰를 게재했을 당시, 리버풀이 기록에 필적하는 20번째 리그 우승을 자축하던 시점에 이 리프레시는 다음 시즌으로까지 순차 적용 중이었으며, 제3자 비즈니스 결과는 보고되지 않았다. 이 작업이 내세운 시험대는 규모에 걸맞은 응집력이었다: '구글 같은 브랜드와 어깨를 나란히'할 수 있으면서도 경기 당일의 팬, 웹사이트 트래픽의 70%가 해외에서 발생하는(클럽 기준, 인터뷰에서 본인이 밝힌 내용) 팬층, 스폰서, 그리고 여성팀과 커뮤니티 팀에 모두 부응하는 아이덴티티.

2025년 4월 28일 게재된 디자인 위크 인터뷰에서 불릿프루프의 이그제큐티브 크리에이티브 디렉터이자 리버풀 팬인 데이비드 비어는 2025년 2월부터 순차 적용되기 시작해 다음 시즌까지 이어지도록 설계된, 스튜디오의 리버풀 FC 비주얼 아이덴티티 리프레시 작업을 설명한다. 비어에 따르면 클럽은 웨일스 축구 협회를 위한 리브랜딩과, 축구 클럽이 '배지에서 브랜드로' 나아가야 한다고 주장한 동반 기사 이후 불릿프루프에 처음 접근했으며, 첫 의뢰는 클럽의 디지털 자산에 대한 감사였고, 이는 클럽이 기회가 더 크다는 것을 확신하게 만들었다.

비어가 설명하는 전략은 '그들이 가진 것을 단순화하고 그들만의 고유한 이야기를 진정으로 전달하는 새로운 자산을 증폭하는 것'이다. 그들은 새로운 색조를 발명하는 대신 케니 달글리시 시대의 단일 레드를 찾아 아카이브로 향했고, 리버 버드는 그대로 두었으며 — 화면용으로만 '아주 약간의 다듬음' — 그 곡선에서 LFC 세리프를 LFC 산스와 함께 구축해, 경기 당일의 팬, 해외 서포터, 어린이, 기업 접대 등 모두에게 '가변성과 음조'를 제공하는 시스템을 만들었다. 비어에 따르면 말이 먼저였다: 약속 'inspiring belief'와 원칙인 근면, 신념, 연대가 '모든 것을 풀어놓았다'.

가장 독특한 변화는 '윙 익스프레션'으로, 그 움직임이 안필드 관중의 녹음 — 골이 터질 때의 함성, 페널티킥 전의 정적 — 으로 구동되는 모션 형식이어서, 아이덴티티 자체가 다른 어떤 클럽도 따라 할 수 없는 단 하나의 요소를 담게 되었다. 비어에 따르면 이는 골이 들어갈 때 경기장 전광판에 나타나고 해외 팬을 위한 디지털 골 알림에도 등장해, 클럽의 지역적 의례와 글로벌 관중을 연결한다.

에버턴의 2013년 엠블럼 반발이 보여준 부작용을 감안해, 신성한 부분은 그대로 두고 — 엠블럼 변경도, 리버 버드 재디자인도 없이 — 130년 된 팬 소유의 상징 체계를 현대화한다.

아카이브 방식은 전이 가능하다: 과거를 돌아보는 것(달글리시의 하나의 레드)이 앞으로 나아갈 답을 주었고, 발명된 브랜드 색상을 역사적으로 진실한 색상으로 대체했다.

디자인 입력으로서의 관중 소리는 경기장의 분위기 — 클럽이 가장 모방하기 어려운 자산 — 를 타이포그래피 자체의 움직임으로 전환한다.

어떤 디자인보다 앞선 18개월의 경청 단계는 2억 명 규모의, 의견이 분명한 관중을 둔 리브랜딩에서 어떻게 동의를 구축하는지를 보여준다.

사랑받는 브랜드가 변해야 할 때는 신성한 상징은 그대로 두고 그 주변의 모든 것을 재구축하라 — 그리고 어떤 경쟁자도 모방할 수 없는 자산(관중의 소리 그 자체)이 시스템을 구동하게 하라.

이 아이덴티티는 2025–26 시즌까지 순차 적용이 이어졌으며, 불릿프루프는 클럽의 사내 디자인 팀과 긴밀히 협력해 시스템이 수년간 사용 가능하고 유연하게 유지되도록 했다 — 비어는 사내 팀에 '창의적 유연성'을 부여하는 것이 가장 어려운 부분 중 하나였다고 말한다. 인터뷰는 리버풀이 기록에 필적하는 20번째 리그 우승을 확정한 다음 날 게재되었으며, 비어는 이 프로젝트를 '큰 영광이자 큰 책임'이라고 표현했다.