Wie Bulletproof die Marke des FC Liverpool neu aufbaute: ein Rot, zwei Schriften, Stadiongeräusch (Interview)

Nach Beares Einschätzung hatten sich die Assets des Vereins auf 30 verschiedene Rottöne, 50 Schriften und 20 Art-Direction-Stile auseinanderentwickelt (Selbstauskunft im Interview), während Liverpool rund 200 Millionen Social-Media-Follower (Vereinsangabe) und kommerzielle Partner wie Google, Peloton und adidas hatte. Das Rebranding von Fußballvereinen ist bekanntermaßen heikel – der Rivale Everton verwarf 2013 nach Fanprotesten ein neues Wappen –, daher schloss der Verein jede Änderung am Badge oder am Liver Bird aus.

Vereinfachen und verstärken: 30 Rottöne und 50 Schriften zu einem archivgetreuen Rot und zwei eigens entworfenen Schriften zusammenführen, mit einer Bewegungs-Typografie, die vom Lärm der Anfield-Menge angetrieben wird

Das zweieinhalbjährige Projekt begann mit 18 Monaten der Einbindung – Mitarbeitende, Fangruppen, kommerzielle Partner – und brachte das Markenversprechen „inspiring belief“ sowie drei Prinzipien hervor: graft, faith und togetherness. Bulletproof ließ Badge und Liver Bird unangetastet, führte das Rot auf den Farbton der Dalglish-Ära zurück, wie er in den Vereinsarchiven zu finden ist, und kombinierte LFC Serif – dessen Kurven vom Liver Bird abgeleitet und über vier Monate mit Alistair McCready von Monolith ausgearbeitet wurden – mit einem funktionalen LFC Sans. Der „wing expression“, ein dynamisches typografisches Format, das den Liver Bird nachklingen lässt, wird durch bei Heimspielen aufgenommene Mengengeräusche animiert und erscheint auf den Anzeigetafeln in Anfield sowie in globalen Torbenachrichtigungen. Die Einführung der Identität begann im Februar 2025.

Die Überarbeitung befand sich noch in der Einführung in die folgende Saison, als Design Week das Interview am 28. April 2025 veröffentlichte, während Liverpool einen rekordgleichen 20. Ligatitel feierte; über Ergebnisse aus unabhängiger Quelle wurde nichts berichtet. Der erklärte Prüfstein war Kohärenz im großen Maßstab: eine Identität, die „Schulter an Schulter mit einer Marke wie Google stehen“ könne und zugleich Fans am Spieltag, einer Fangemeinde, bei der (laut Verein) 70 % des Website-Traffics aus dem Ausland stammen (Selbstauskunft im Interview), Sponsoren sowie den Frauen- und Gemeinschaftsteams diene.

In einem am 28. April 2025 veröffentlichten Interview mit Design Week erläutert David Beare, Executive Creative Director bei Bulletproof und Liverpool-Fan, die Überarbeitung der visuellen Identität des FC Liverpool durch das Studio, die im Februar 2025 begann und bis in die nächste Saison hinein fortgeführt werden sollte. Beare zufolge wandte sich der Verein erstmals an Bulletproof nach dessen Rebranding für den walisischen Fußballverband und einem begleitenden Artikel, in dem argumentiert wurde, Fußballvereine müssten „von Badges zu Marken“ wechseln; der erste Auftrag war eine Prüfung der digitalen Präsenz des Vereins, die den Verein davon überzeugte, dass die Chance größer war.

Die von Beare beschriebene Strategie lautet, „zu vereinfachen, was sie hatten, und neue Assets zu verstärken, die wirklich ihre einzigartige Geschichte erzählten“. Man griff für das eine Rot der Kenny-Dalglish-Ära auf die Archive zurück, statt einen Farbton zu erfinden, behielt den Liver Bird – „ein winziges bisschen Verfeinerung“ nur für Bildschirme – und entwickelte LFC Serif aus dessen Kurven neben LFC Sans, was dem System „Variabilität und Tonalität“ für Fans am Spieltag, ausländische Anhänger, Kinder und Corporate Hospitality gleichermaßen verlieh. Die Worte kamen zuerst: das Versprechen „inspiring belief“ und die Prinzipien graft, faith und togetherness hätten, so sagt er, „alles freigeschaltet“.

Der unverwechselbarste Schritt ist der „wing expression“, ein Bewegungsformat, dessen Verhalten von Aufnahmen der Anfield-Menge gesteuert wird – das Brüllen nach einem Tor, die Stille vor einem Elfmeter –, sodass die Identität selbst das trägt, was kein anderer Verein kopieren kann. Beare zufolge erscheint es auf den Stadionanzeigetafeln, wenn ein Tor fällt, und in digitalen Torbenachrichtigungen für internationale Fans und überbrückt so das lokale Ritual des Vereins und sein globales Publikum.

Es modernisiert ein 130 Jahre altes, faneigenes Symbolsystem, indem es die heiligen Teile unangetastet lässt – keine Wappenänderung, kein Redesign des Liver Bird –, nachdem der Wappenprotest von Everton 2013 die Kehrseite gezeigt hatte.

Die Archivmethode ist übertragbar: Der Blick zurück (Dalglishs ein Rot) lieferte die Antwort für den Weg nach vorn und ersetzte erfundene Markenfarben durch eine historisch wahre.

Mengengeräusch als Design-Input verwandelt die Stadionatmosphäre – das am wenigsten kopierbare Asset des Vereins – in das Verhalten der Typografie selbst.

Die 18-monatige Zuhörphase vor jedem Design zeigt, wie Zustimmung für ein Rebranding aufgebaut wird, dessen Publikum 200 Millionen stark und meinungsfreudig ist.

Wenn eine geliebte Marke sich verändern muss, lasse ihre heiligen Symbole unangetastet und baue alles um sie herum neu auf – und lass das Asset, das kein Rivale kopieren kann (das Geräusch der Menge selbst), das System antreiben.

Die Identität wurde während der Saison 2025–26 weiter ausgerollt, wobei Bulletproof eng mit dem internen Designteam des Vereins zusammenarbeitete, damit das System über Jahre nutzbar und flexibel bleibt – Beare nennt es einen der schwierigsten Teile, dem internen Team „kreative Flexibilität“ zu geben. Das Interview erschien einen Tag, nachdem Liverpool einen rekordgleichen 20. Ligatitel errungen hatte, wobei Beare das Projekt sowohl als „eine große Ehre als auch eine große Verantwortung“ bezeichnet.