캐드버리가 50년 만의 첫 아이덴티티 개편에서 창업자 가문의 서명을 다시 그렸다

2020년 4월, 캐드버리는 국제 디자인 스튜디오 불릿프루프가 이끈 새로운 글로벌 브랜드 아이덴티티를 공개했다 — 1960년대 이후 첫 대규모 개편이었다. 글로벌 크리에이티브 디렉터 닉 리스는 기존 디자인이 성공적이었음에도 시간이 지나면서 브랜드 뿌리에 있는 품질과 정성을 반영하지 못하게 되었다고 말한다. 팀은 캐드버리 본빌 아카이브를 뒤지며 존 캐드버리의 창업 원칙에 착안했다. 브리프에는 그가 명시한 제약이 하나 있었다. 각 시장의 소비자들이 브랜드에 대해 주인의식을 느낀다는 점이므로, 캐드버리는 지역 시장을 위해 존중하는 방식으로 유연하게 적용할 수 있는 글로벌 원칙과 자산을 갖춰야 했다.

트렌드가 아니라 아카이브로 돌아간다: 윌리엄 캐드버리의 서명을 다시 그리고, '글라스 앤 어 하프' 안에 초콜릿 덩어리를 넣고, 1905년 서체를 다시 다듬는다.

새 워드마크는 창업자 존 캐드버리의 손자 윌리엄의 서명을 다시 그린 것이다 — 이 서명은 1920년대 캐드버리 트럭 뒷면에 처음 상업적으로 사용되었다 — 더 가볍고 필기체에 가까운 형태로, '아름답게 제작된' 현대적 느낌을 지닌다고 묘사된다. 역시 1920년대에 도입된 '글라스 앤 어 하프' 아이콘에는 마크 안에 초콜릿 덩어리가 더해져 소비자들이 원료와 제품 사이의 연결을 더 분명히 읽을 수 있게 되었다. 데어리 밀크 로고타입은 1905년 원래 바 포장에서 다시 다듬은, 모두 대문자에 더 무거운 서체로 돌아갔으며, 같은 바에서 따온 '독특한 데어리 밀크 패턴'이 모든 포장의 보라색 위에 은은하게 자리한다. 코코아 라이프 지속가능성 프로그램 로고 — 이 프로그램은 8년 동안 14만 명 이상의 코코아 농부를 교육했다 — 는 모든 바의 앞면으로 옮겨졌다. 이 아이덴티티는 2020년 5월 호주에서 출시된 뒤 남아프리카공화국과 말레이시아로 이어졌고, 2021년 초 영국과 아일랜드에 도달했다.

이 아이덴티티는 2020년 5월 호주에서 출시되기 시작해 그해 후반 남아프리카공화국과 말레이시아, 2021년 초 영국과 아일랜드로 이어졌다. 출처에는 어떤 시장 성과도 보고되지 않았다.

2020년 4월, 디자인 위크는 캐드버리의 1960년대 이후 첫 대규모 브랜드 개편을 보도했다. 불릿프루프가 만든 새로운 글로벌 아이덴티티로, 브랜드 유산에 '독특하고 현대적인 변주'를 더한 것이다. 중심에는 다시 그린 워드마크가 있다 — 이전 것보다 더 가볍고 필기체에 가까운 — 창업자의 손자인 윌리엄 캐드버리의 서명에서 따온 것으로, 그 필체는 1920년대 캐드버리 트럭 뒷면에 처음 상업적으로 등장했다.

같은 시대에 도입된 '글라스 앤 어 하프' 아이콘은 초콜릿 덩어리를 포함해 다시 그려졌으며, 불릿프루프는 이것이 소비자들이 원료와 제품 사이의 연결을 볼 수 있게 한다고 말한다 — 닉 리스의 표현으로 '관대함의 직접적이고 아름다운 표현'이다. 데어리 밀크 제품군은 자체 개편을 거쳤다. 1905년 원래 바의 포장에서 다시 다듬은 모두 대문자 로고타입과, 같은 출처에서 따온 패턴이 유명한 보라색 위에 은은하게 깔린다 — 캐드버리가 2012년 고등법원 소송을 통해 보호하려 했던 그 색이다.

코코아 라이프 지속가능성 프로그램의 로고는 모든 바의 앞면에 합류해, 회사가 코코아 농부와 환경에 대한 오랜 약속이라고 부르는 것을 강화한다. 출시는 2020년 5월 호주에서 시작해 남아프리카공화국과 말레이시아를 거쳐 2021년 초 영국과 아일랜드에 도달했다.

모든 요소를 문서화된 회사 아카이브 — 1920년대 서명, 1905년 포장 — 에서 끌어온 덕분에 이 재디자인은 유행이 아니라 필연처럼 느껴졌다.

'글라스 앤 어 하프' 안의 초콜릿 덩어리는 실제 커뮤니케이션 문제를 해결했다. 추상적인 관대함의 상징을 실제 제품과 연결한 것이다.

글로벌 원칙과 지역적 유연성은 각 시장의 소비자들이 캐드버리에 주인의식을 느낀다는 제약에 답했다.

코코아 라이프를 바 앞면에 배치함으로써 지속가능성 약속을 브랜드가 소유한 가장 많이 보이는 표면에 접어 넣었다.

유산은 반복하는 스타일이 아니라 다시 찾아가는 자산이다. 아카이브는 충성 고객이 여전히 자기 것이라고 인식하는 변화를 준다.

이 아이덴티티는 2020년 5월부터 호주, 남아프리카공화국, 말레이시아에 걸쳐 출시되었고, 2021년 초 영국과 아일랜드로 이어졌다. 디자인 위크는 이 개편이 펄피셔의 2013년 데어리 밀크 작업 같은 더 작은 리프레시 이후 캐드버리의 첫 개편이라고 언급했다. 상업적 성과는 보고되지 않았다.