Comment Bulletproof a reconstruit la marque du Liverpool FC : un seul rouge, deux polices, le bruit de la foule (entretien)

Selon l'estimation de Beare, les éléments de marque du club s'étaient dispersés en 30 nuances de rouge différentes, 50 polices et 20 styles de direction artistique (déclaration faite par l'intéressé dans l'entretien), tandis que Liverpool comptait quelque 200 millions d'abonnés sur les réseaux sociaux (chiffre du club) et des partenaires commerciaux dont Google, Peloton et adidas. Refaire la marque d'un club de football est réputé périlleux — le rival Everton a abandonné un nouveau blason en 2013 après la colère des supporters —, aussi le club a-t-il exclu toute modification de l'écusson ou du liver bird.

Simplifier et amplifier : ramener 30 nuances de rouge et 50 polices à un seul rouge fidèle aux archives et à deux polices sur mesure, avec une typographie animée par le bruit de la foule d'Anfield

Le projet, long de deux ans et demi, s'est ouvert par 18 mois de concertation — personnel, groupes de supporters, partenaires commerciaux — d'où ont émergé la promesse de marque « inspiring belief » et trois principes : l'acharnement, la foi et la solidarité. Bulletproof a laissé l'écusson et le liver bird intacts, a ramené le rouge à la teinte de l'époque Dalglish trouvée dans les archives du club, et a associé LFC Serif — dont les courbes sont tirées du liver bird, façonnée en quatre mois avec Alistair McCready, de Monolith — à une LFC Sans fonctionnelle. La « wing expression », un format typographique dynamique faisant écho au liver bird, est animée par le bruit de la foule enregistré lors des matchs à domicile et apparaît sur les écrans géants d'Anfield ainsi que dans les alertes de but mondiales. L'identité a commencé à être déployée en février 2025.

La refonte était encore en cours de déploiement pour la saison suivante lorsque Design Week a publié l'entretien le 28 avril 2025, alors que Liverpool célébrait un 20e titre de champion égalant le record ; aucun résultat commercial de tiers n'a été rapporté. Son test annoncé était la cohésion à grande échelle : une identité capable de « se tenir côte à côte avec une marque comme Google » tout en servant les supporters les jours de match, une base de fans dont (selon le club) 70 % du trafic du site web est étranger (déclaration faite par l'intéressé dans l'entretien), les sponsors, ainsi que les équipes féminines et communautaires.

Dans un entretien accordé à Design Week et publié le 28 avril 2025, David Beare, directeur de la création exécutif de Bulletproof — lui-même supporter de Liverpool —, détaille la refonte par le studio de l'identité visuelle du Liverpool FC, dont le déploiement a commencé en février 2025 et devait se poursuivre lors de la saison suivante. Beare indique que le club a d'abord approché Bulletproof après sa refonte pour la Fédération galloise de football et un article l'accompagnant, qui soutenait que les clubs de football doivent passer « des écussons aux marques » ; la première mission a été un audit des actifs numériques du club, qui a convaincu celui-ci que l'opportunité était plus vaste.

La stratégie décrite par Beare consiste à « simplifier ce qu'ils avaient et à amplifier de nouveaux éléments qui racontaient vraiment leur histoire unique ». Ils se sont tournés vers les archives pour retrouver le rouge unique de l'époque Kenny Dalglish plutôt que d'inventer une teinte, ont conservé le liver bird — « un tout petit peu de raffinement » pour les écrans seulement — et ont construit LFC Serif à partir de ses courbes aux côtés de LFC Sans, donnant au système « variabilité et tonalité » pour les supporters les jours de match, les fans à l'étranger, les enfants et l'accueil corporate. Les mots sont venus d'abord : la promesse « inspiring belief » et les principes d'acharnement, de foi et de solidarité, dit-il, ont « tout débloqué ».

Le geste le plus distinctif est la « wing expression », un format animé dont le comportement est piloté par des enregistrements de la foule d'Anfield — le rugissement d'un but, le silence avant un penalty — afin que l'identité porte elle-même la seule chose qu'aucun autre club ne peut copier. Beare indique qu'elle apparaît sur les écrans du stade lorsqu'un but est marqué et dans les alertes de but numériques destinées aux fans internationaux, faisant le lien entre le rituel local du club et son public mondial.

Cela modernise un système de symboles vieux de 130 ans, détenu par les supporters, en laissant intactes les parties sacrées — pas de changement d'écusson, pas de refonte du liver bird — après que la controverse sur le blason d'Everton en 2013 a montré les risques.

La méthode des archives est transposable : regarder en arrière (le rouge unique de Dalglish) a fourni la réponse pour avancer, en remplaçant des couleurs de marque inventées par une couleur historiquement fidèle.

Le bruit de la foule comme matière de conception transforme l'atmosphère du stade — l'actif le moins copiable du club — en comportement de la typographie elle-même.

La phase d'écoute de 18 mois avant toute conception montre comment se construit l'adhésion à une refonte dont le public compte 200 millions de personnes et a des opinions bien arrêtées.

Lorsqu'une marque aimée doit changer, laissez ses symboles sacrés tranquilles et reconstruisez tout autour d'eux — et laissez l'actif qu'aucun rival ne peut copier (le bruit de la foule elle-même) piloter le système.

L'identité a continué d'être déployée durant la saison 2025-2026, Bulletproof travaillant étroitement avec l'équipe de design interne du club afin que le système reste utilisable et flexible pendant des années — Beare qualifie de « flexibilité créative » accordée à l'équipe interne l'un des aspects les plus difficiles. L'entretien a été publié le lendemain du sacre de Liverpool pour un 20e titre de champion égalant le record, Beare qualifiant le projet à la fois de « grand honneur et de grande responsabilité ».