Dirt Is Good, 브라질 아스널 팬 팀들을 OMO 바르제날 컵으로 탈바꿈시키다

세탁 광고는 흔히 티 하나 없는 결과를 약속하지만, Dirt Is Good은 얼룩이 참여의 흔적이 될 수 있다는 오랜 신념을 입증할 필요가 있었다. 아스널 파트너십에는 브라질에서 존재할 지역적 문화적 이유가 필요했다.

이미 스스로를 아스널이라고 부르는 브라질 아마추어 팀들을 찾아내고, 그들의 먼지 묻은 경기장을 Dirt Is Good의 브랜드 세계로 탈바꿈시킨다.

팀은 8개 풀뿌리 팀을 위한 OMO 바르제날 컵을 개최하고, 콘지야(Kondzilla)와 함께 5부작 다큐시리즈를 촬영했으며, 손으로 그린 서체, 거친 질감, 일상적인 경기장 모티프로 구성된 거친 비주얼 시스템을 구축했다.

Dirt Is Good은 전 세계 1억 1천만 회 이상의 조회수, 18만 시간의 시청 시간, 콘지야 벤치마크 대비 293% 높은 완주율, 그리고 시청자의 92%가 브랜드가 문화적으로 관련성 있다고 느꼈다고 보고했다.

Dirt Is Good과 아스널은 깔끔한 글로벌 축구 파트너십을 만들 수도 있었다. 대신 팀은 브라질의 바르제아 문화에 주목했다. 이곳에서는 아마추어 동네 팀들이 거친 경기장에서 뛰며, 일부는 독자적으로 아스널의 이름을 자신들의 이름으로 채택하기도 했다.

창의적인 움직임은 그 팀들을 덮어쓰는 것이 아니라 인정하는 것이었다. 8개 팀이 OMO 바르제날 컵에서 겨루었고, 이안 라이트와 지우베르투 시우바가 참여했으며, 콘지야는 지역의 먼지 묻은 경기장부터 에미레이츠 스타디움에서의 결승전까지의 이야기를 담아냈다.

D&AD는 불완전함을 보존한 비주얼 시스템을 인정했다. 손으로 그린 타이포그래피, 거친 질감, 커뮤니티 모티프가 소셜, 토너먼트 환경, 액티베이션 전반에 걸쳐 확장되었다. Dirt Is Good은 이 캠페인이 OMO 역사상 가장 성공적인 브랜드 콘텐츠가 되었다고 밝혔다.

이 아이디어는 먼지를 제품의 적이 아니라 플레이의 증거로 만들었다.

실제 아마추어 팀들은 아스널 파트너십에 구체적인 브라질적 뿌리를 부여했다.

비주얼 아이덴티티는 세련된 스포츠 브랜딩을 수입하는 대신 경기장의 거친 질감과 일치했다.

다큐시리즈는 단일 영화를 넘어 캠페인에 지속성과 감정적 몰입을 부여했다.

스폰서십은 브랜드가 자신 없이도 이미 일어나고 있는 문화를 알아차리고, 그 기존 행동을 중심으로 무대를 구축할 때 더 설득력 있게 된다.

Dirt Is Glory는 2026년 어워드 사례가 되었으며, 아트 디렉션과 뉴 브랜드 아이덴티티 부문에서 D&AD 우드 펜슬을 수상했다. 캠페인 페이지에 따르면 이 이야기는 에미레이츠 결승전 이후 과룰류스로 돌아갔고, 먼지가 삶이 살아지고 있다는 증거라는 Dirt Is Good의 오랜 신념을 강화했다.