DNCO, 테이프 모티프로 브루클린 덤보를 '뉴욕의 또 다른 면'으로 리브랜딩

익숙한 자갈길과 다리 사진을 넘어 맨해튼 브리지 아래라는 위치에서 동네를 재정립하고, 날것이고 불경하고 자랑스럽게 다른 창조적 장소로서의 명성을 다시 세우는 것.

지구의 층층을 꿰뚫으며 비틀려 아래에 무엇이 있는지 드러내는 그래픽 장치로서의 테이프 — 1879년 이곳에서 발명된 골판지 상자에 대한 오마주.

DNCO는 비영리 단체인 덤보 비즈니스 개선 지구(Dumbo Business Improvement District)와 협업해 이를 팀 덤보(Team Dumbo)로 개칭함으로써 사람을 브랜드의 중심에 두었다. 원래의 각진 덤보 로고는 유지되며, 이제 다리와 공장에서 끌어온 강철빛 파랑과 벽돌빛 빨강 팔레트를 배경으로 '뉴욕의 또 다른 면(a different side of New York)'이라는 표현을 담는다.

팀 덤보는 이제 새로운 이름 아래 공공 예술 프로젝트부터 거리 경관 관리까지 모든 일을 운영하며, 아이덴티티는 2025년 6월 dumbo.nyc를 포함한 지구의 채널 전반에 걸쳐 공개되었다.

덤보 — '맨해튼 브리지 고가도로 아래(Down Under the Manhattan Bridge Overpass)'라는 이름은 개발업자들을 막아보려는 예술가들이 1970년대 후반에 만들어낸 것이다 — 는 브루클린의 맨해튼 브리지 아래에 자리하며 오랫동안 예술 커뮤니티의 안식처였고, 100개 이상의 활동 중인 예술가 스튜디오와 음식, 소매, 창조, 기술 현장을 갖추고 있다. 그러나 2025년 무렵에는 관광, 주거 개발, 사무 공간을 둘러싼 경쟁 시장이 이 지역의 정체성을 가리기 시작하고 있었다.

뉴욕 스튜디오 DNCO는 2006년부터 덤보를 창조적 지역으로 홍보해 온 비영리 단체 덤보 비즈니스 개선 지구와 함께 아이덴티티를 재디자인했다. BID는 팀 덤보로 개칭되어 '사람을 브랜드의 중심에 두었으며', 공공 예술부터 거리 경관 관리까지 모든 일에 직접 나서는 접근 방식을 반영한다. 새로워진 시스템은 1879년 스코틀랜드 인쇄업자 로버트 게어(Robert Gair)가 덤보에서 발명한 소박한 골판지 상자에서 영감을 받은 원래의 각진 덤보 로고를 유지한다.

아이덴티티의 그래픽 엔진은 테이프로, 공간 속에서 비틀리고 돌며 지구의 층층을 연결하고 그 아래에 무엇이 있는지 드러낸다. 팔레트는 산업적 토대에서 나온다. 다리를 울리는 강철빛 파랑과 공장을 가리키는 벽돌빛 빨강이다. 모든 것에 '뉴욕의 또 다른 면'이라는 표현이 담긴다. 팀 덤보 회장 알렉산드리아 시카(Alexandria Sica)는 "우리는 변곡점에서 DNCO에 왔다"며 "덤보는 더 이상 잘 지켜진 비밀이 아니었지만, 이곳을 특별하게 만드는 모든 것에 걸맞은 브랜드가 필요했다"고 말했다.

한 줄 포지셔닝 — '뉴욕의 또 다른 면' — 은 이 지구의 가장 큰 문제(사진 배경이 되는 것)를 세일즈 포인트로 바꾼다. 다른 면을 보러 오라는 것이다.

BID 자체를 팀 덤보로 개칭한 것은 브랜드를 미학이 아니라 사람과 관리에 대한 약속으로 만든다.

테이프와 1879년의 골판지 상자는 아이덴티티에 빌려온 도시 이미지가 아니라 동네의 산업 역사에 뿌리내린 이야기를 부여한다.

팔레트는 지구의 실제 재료 — 다리의 강철과 공장의 벽돌 — 에서 끌어왔기에, 시스템은 랜드마크가 전혀 보이지 않아도 지역적인 것으로 읽힌다.

장소 브랜드는 무엇이 자신을 다르게 만드는지 한 줄로 말할 수 있을 때 — 그리고 장소를 파는 조직이 그 점을 증명하기 위해 자기 이름을 바꿀 때 — 통한다.

아이덴티티는 2025년 6월에 공개되었다. 몇 년 전 사무실을 열 때 덤보를 택한 DNCO 북미 총괄 매니징 디렉터 루이스 멘도사(Luis Mendoza)는 이 프로젝트를 스튜디오가 매일 걷는 동네에 무언가를 돌려주는 일로 규정했다. 시카는 리브랜딩이 '날카로운 전략과 아름다운 디자인'으로 팀 덤보가 덤보의 이야기를 '확신과 명료함을 가지고' 전하도록 도왔다고 평가했다.