몬델리즈, 시청자들이 인종차별적이라고 지적한 락타의 부활절 광고를 철회하고 사과하다

몬델리즈가 소유한 브라질 초콜릿 브랜드 락타는 'Quem faz a decoração da Páscoa merece um presente de Páscoa' — 부활절 장식을 하는 사람은 부활절 선물을 받을 자격이 있다 — 라는 문구를 바탕으로 짧은 부활절 캠페인 영상을 공개했다.

10초짜리 광고는 '부활절 장식을 하는 사람'에게 선물을 주는 내용으로, 백인의 손이 흑인 수령자에게 락타 상자를 건네는 장면으로 연출되었으며, 시청자들은 이 구도를 인종차별적으로 해석했다

10초짜리 영상은 그 문구로 시작해, 백인의 손이 락타 제품이 든 상자를 흑인에게 건네는 장면을 보여주며, 장식 작업을 선물을 받는 사람이 한 것처럼 암시한다. 한 사용자가 트위터에 화면 녹화본을 게시했고, 그것이 확산되면서 브랜드가 대응할 때까지 비판이 거세졌다.

몬델리즈는 해당 영상을 유통에서 철회하고 성명을 발표했다: '락타 브랜드가 잘못했고 해당 영상은 방영 중단되었다'며, 내부 및 공급업체와 함께 반인종차별 인식과 실천을 강화하겠다고 약속했다.

2023년 부활절을 일주일 앞두고, 몬델리즈의 브라질 초콜릿 브랜드 락타는 간단한 전제를 바탕으로 한 10초 광고를 공개했다: '부활절 장식을 하는 사람은 부활절 선물을 받을 자격이 있다.' 이 영상은 백인의 손이 락타 제품이 든 상자를 흑인에게 건네는 장면을 보여주며, 장식 작업을 선물을 받는 사람이 한 것처럼 암시했다.

한 트위터 사용자가 화면 녹화본을 게시한 후, 해당 영상은 확산되었고 시청자들은 그 구도를 인종차별적이라고 비판했으며, 많은 이들이 광고에 대한 해명을 요구했다. 비판은 며칠 만에 경제 언론에까지 이르렀다.

몬델리즈는 《발로르 이코노미쿠》에 보낸 성명에서 'A marca Lacta errou e a peça foi retirada do ar' — 락타 브랜드가 잘못했고 해당 영상은 방영 중단되었다 — 라고 밝히며, 회사가 내부 및 공급업체 사이에서 반인종차별 인식과 실천을 강화할 것이며, '어떤 유형의 인종차별, 편견, 차별도 격렬히 규탄한다'고 덧붙였다.

검토되지 않은 10초의 연출이 계절 캠페인을 무너뜨릴 수 있음을 보여준다: 반발은 문구가 아니라 화면에서 비롯되었다.

대응은 하나의 참조 패턴이 되었다: 신속히 철회하고, 실수를 분명히 인정하며, 구체적인 내부 조치를 명시하는 것.

브랜드 통제권이 어떻게 수용자에게로 옮겨갔는지를 보여준다 — 단 하나의 화면 녹화본이 미디어 플랜을 앞질렀다.

캐스팅 선택도 하나의 메시지다: 흑인 캐릭터가 시중드는 사람일 때만 연출이 성립한다면, 10초의 매력은 그 대가보다 더 많은 비용을 치르게 했다.

해당 영상은 철회되었고 사과는 회사의 공식 입장으로 남았다. 《발로르》의 보도는 2023년 4월 5일에 나왔으며, 매출 영향이나 인사상의 결과는 보고되지 않았다.