モンデリーズ、視聴者から人種差別的と指摘されたラクタのイースター広告を撤回し謝罪

モンデリーズが所有するブラジルのチョコレートブランド、ラクタは、「Quem faz a decoração da Páscoa merece um presente de Páscoa」——イースターの飾り付けをする人にはイースターの贈り物がふさわしい——という言葉に基づいた短いイースターキャンペーン作品を公開した。

10秒のスポットは「イースターの飾り付けをする人」に贈り物をする内容で、白人の手が黒人の受け取り手にラクタの箱を渡す演出として構成され、視聴者はこの枠組みを人種差別的だと受け止めた

この10秒の映像はその言葉から始まり、白人の手がラクタ製品の入った箱を黒人に渡す様子を映し、飾り付けの作業が贈り物を受け取る人によって行われていることを示唆している。あるユーザーが画面録画をTwitterに投稿し、それが拡散して批判が高まり、ブランドが対応するまでに至った。

モンデリーズはこの作品を流通から撤回し、声明を発表した。「ラクタブランドは間違っており、作品は放送を取り下げた」と述べ、社内およびサプライヤーとの間で反人種差別の意識と実践を強化すると約束した。

2023年のイースター前の週、モンデリーズのブラジルチョコレートブランド、ラクタは「イースターの飾り付けをする人にはイースターの贈り物がふさわしい」という単純な前提に基づいた10秒の広告を公開した。映像は白人の手がラクタ製品の入った箱を黒人に渡す様子を映しており、飾り付けの作業が贈り物を受け取る人によって行われていることを示唆する演出だった。

あるTwitterユーザーが画面録画を投稿した後、作品は拡散し、視聴者はその枠組みを人種差別的だと非難した。多くの人が広告について説明を求めた。批判は数日以内に経済メディアにも届いた。

モンデリーズはValor Econômicoへの声明で「A marca Lacta errou e a peça foi retirada do ar」——ラクタブランドは間違っており、作品は放送を取り下げた——と応じ、同社は社内およびサプライヤーの間で反人種差別の意識と実践を強化すると付け加え、同社は「いかなる種類の人種差別、偏見、差別も断固として否定する」と述べた。

吟味されていない10秒の演出が季節キャンペーンを台無しにし得ることを示している。反発は言葉ではなく映像から生じた。

対応は参照パターンとなった。迅速に撤回し、誤りを率直に認め、具体的な社内行動を明示する。

ブランドの制御が視聴者に移ったことを示している。1本の画面録画がメディアプランを上回った。

キャスティングの選択もメッセージである。黒人の人物が奉仕する側である場合にのみ成立する設定なら、10秒の魅力はそれで得た以上の代償を伴った。

作品は撤回され、謝罪が同社の公式見解として維持された。Valorの報道は2023年4月5日に掲載された。売上への影響や人事上の結果は報告されていない。