할로 펫츠가 '세계 최고의 아이' 콘테스트를 열었고, 반려동물이 이겼다

새로운 초프리미엄 과학 기반 반려동물 사료 라인 '할로 엘리베이트'를 만든 할로는 반려동물을 자식처럼 대하는 밀레니얼 '펫 페어런츠' 사이에서 브랜드 인지도를 높여야 했다.

인내심 강하고 충직한 반려동물과 소리 지르고 떼를 쓰는 인간 아이들을 맞붙여 '세계 최고의 아이' 콘테스트의 승자를 가리고, 그 승리를 털 달린 쪽에게 안기는 캠페인.

30초, 15초, 6초 스팟과 애니메이션 디스플레이 및 소셜 광고가 말 잘 듣는 반려동물(충직한 쇼핑 친구, 저녁 식사 동반자, 주말 잠을 도와주는 존재)과 어질러대는 아이들을 대조했다. 18개의 미디어 구성 요소와 스틸 사진이 유튜브, 인스타그램, 틱톡, 페이스북, 아이하트라디오, 트위터에 걸쳐 집행됐다.

매출이나 인지도 수치는 보고되지 않았다. 이 캠페인은 할로의 포지셔닝을 알리는 출발점이었으며, 2022년 여름 후반에 홀리스틱 라인으로 확장될 예정이었다.

2022년 6월, 할로 펫츠는 에이전시 휴머너트와 함께 만든 첫 통합 캠페인 '세계 최고의 아이들을 위한 세계 최고의 사료'를 선보였다. 이 전제는 '모두가 이미 아는' 사실, 즉 반려동물이 최고의 아이들이라는 점을 그대로 말한다. 그러니 세계 최고의 아이들은 세계 최고의 사료, 곧 할로를 받을 자격이 있다는 것이다.

이 작업은 '세계 최고의 아이' 콘테스트를 무대에 올린다. 쾌활하고 말 잘 듣는 반려동물은 충직한 쇼핑 친구, 저녁 식사 동반자, 주말 잠을 도와주는 존재로 스스로를 증명하는 반면, 인간 아이들은 소리 지르고 떼를 쓰며 손대는 것마다 엉망으로 만든다. 승자는 분명 털 달린 쪽이다.

디지털 캠페인은 할로 엘리베이트 라인을 위해 시작됐으며, 그해 여름 후반 홀리스틱 라인으로 확장될 예정이었다. 영상, 정적 및 애니메이션 디스플레이, GIF, 스틸 사진, 유료 소셜 등 18개의 미디어 구성 요소에 걸쳐 진행됐다. 휴머너트 창립자 데이비드 리틀존은 '반려동물 부모들이 반려동물에게 쏟는 깊은 사랑을 브랜드가 인정할 때가 됐다고 느꼈다'고 말했다. 베터 초이스 컴퍼니 CEO 스콧 러너는 이를 '펫 맘'의 사랑을 고품질 영양으로 뒷받침하는 일이라고 설명했다.

아이디어 전체가 하나의 재구성에 달려 있다. '더 좋은 사료를 사라'가 아니라 '당신의 반려동물이 당신의 최고의 아이'라는 것이다. 광고는 제품을 홍보하는 대신 보호자를 인정해 준다.

도전자 반려동물 사료 브랜드가 연예인도, 화제성 이벤트도 없이 출시된다. 하나의 콘테스트 전제가 18개의 미디어 구성 요소로 확장된다.

펫 페어런트 인사이트는 캠페인 자체에 명시돼 있다. 반려동물은 동반자이고, 아이들은 '손대는 것마다 엉망으로 만든다'는 대비다.

제품이 스펙만으로 이길 수 없을 때는 보호자의 정체성을 팔아라. 구매자들이 이미 자신이나 반려동물을 어떻게 보는지를 인정해 주면, 브랜드는 자연스러운 선택이 된다.

이 캠페인은 2021년 6월 브랜드의 전략적 기반을 다듬기 위해 선임된 휴머너트와 함께한 할로의 첫 통합 작업이었다. 이 테마는 2022년 여름 후반 할로의 홀리스틱 라인('책임 있게 조달한 원료에 프로바이오틱스')으로 확장될 예정이었다. 출처에는 매출이나 캠페인 결과가 보고되지 않았다.