Mondelez retiró el anuncio de Pascua de Lacta y se disculpó después de que los espectadores lo calificaran de racista

Lacta, la marca brasileña de chocolate propiedad de Mondelez, lanzó una breve pieza de campaña de Pascua construida sobre la frase 'Quem faz a decoração da Páscoa merece um presente de Páscoa' — quien hace la decoración de Pascua merece un regalo de Pascua.

Un spot de diez segundos regalaba algo a 'quien hace la decoración de Pascua' — escenificado como una mano blanca que entrega una caja de Lacta a una persona negra, un encuadre que los espectadores leyeron como racista

El filme de diez segundos abre con esa frase y luego muestra una mano blanca que entrega una caja con un producto Lacta a una persona negra, sugiriendo que el trabajo de decoración lo hace la persona que recibe el regalo. Un usuario publicó una grabación de pantalla en Twitter; se volvió viral y las críticas escalaron hasta que la marca respondió.

Mondelez retiró la pieza de circulación y emitió un comunicado: 'La marca Lacta se equivocó y la pieza fue retirada del aire', y se comprometió a fortalecer la concienciación y la práctica antirracistas internamente y con sus proveedores.

En la semana previa a la Pascua de 2023, la marca brasileña de chocolate de Mondelez, Lacta, lanzó un anuncio de diez segundos construido sobre una premisa simple: 'Quien hace la decoración de Pascua merece un regalo de Pascua'. El filme muestra una mano blanca que entrega una caja con un producto Lacta a una persona negra — una escenificación que implicaba que el trabajo de decoración lo hacía la persona que recibía el regalo.

Después de que un usuario de Twitter publicara una grabación de pantalla, la pieza se volvió viral y los espectadores calificaron su encuadre de racista; muchos exigieron una explicación del anuncio. La crítica llegó a la prensa económica en pocos días.

Mondelez respondió con un comunicado a Valor Econômico: 'A marca Lacta errou e a peça foi retirada do ar' — la marca Lacta se equivocó y la pieza fue retirada del aire — y añadió que la empresa fortalecería la concienciación y la práctica antirracistas internamente y entre sus proveedores, y que 'repudia vehemente cualquier tipo de racismo, prejuicio y discriminación'.

Muestra cómo diez segundos de escenificación no examinada pueden echar por tierra una campaña de temporada: la reacción negativa vino de la imagen, no de la frase.

La respuesta se convirtió en un patrón de referencia: retirar rápido, admitir el error con claridad, nombrar una acción interna concreta.

Marca cómo el control de las marcas ha pasado a las audiencias: una sola grabación de pantalla superó al plan de medios.

La elección de reparto también es un mensaje: si la puesta en escena solo funciona cuando el personaje negro es el que sirve, diez segundos de encanto costaron más de lo que aportaron.

La pieza fue retirada y la disculpa se mantuvo como la posición pública de la empresa. El informe de Valor apareció el 5 de abril de 2023; no se informó de impacto en las ventas ni de consecuencias para el personal.