Mondelez zog Lactas Osteranzeige zurück und entschuldigte sich, nachdem Zuschauer sie als rassistisch bezeichnet hatten

Lacta, die brasilianische Schokoladenmarke im Besitz von Mondelez, veröffentlichte einen kurzen Osterkampagnenbeitrag, der auf der Zeile „Quem faz a decoração da Páscoa merece um presente de Páscoa“ aufbaute – wer die Osterdekoration macht, verdient ein Ostergeschenk.

Ein zehnsekündiger Spot beschenkte „wer die Osterdekoration macht“ – inszeniert als eine weiße Hand, die einer schwarzen Person eine Lacta-Schachtel reicht, eine Darstellung, die Zuschauer als rassistisch lasen

Der zehnsekündige Film beginnt mit dieser Zeile und zeigt dann eine weiße Hand, die einer schwarzen Person eine Schachtel mit einem Lacta-Produkt reicht, was nahelegt, dass die Dekorationsarbeit von der Person erledigt wird, die das Geschenk erhält. Ein Nutzer veröffentlichte eine Bildschirmaufnahme auf Twitter; sie wurde viral und die Kritik eskalierte, bis die Marke reagierte.

Mondelez zog den Beitrag aus dem Verkehr und gab eine Erklärung ab: „Die Marke Lacta hat es falsch gemacht und der Beitrag wurde aus dem Programm genommen“, und versprach, das Antirassismus-Bewusstsein und die Praxis intern und bei seinen Lieferanten zu stärken.

In der Woche vor Ostern 2023 veröffentlichte Mondelez' brasilianische Schokoladenmarke Lacta eine zehnsekündige Anzeige, die auf einer einfachen Prämisse aufbaute: „Wer die Osterdekoration macht, verdient ein Ostergeschenk.“ Der Film zeigt eine weiße Hand, die einer schwarzen Person eine Schachtel mit einem Lacta-Produkt reicht – eine Inszenierung, die implizierte, dass die Dekorationsarbeit von der Person erledigt wurde, die das Geschenk erhält.

Nachdem ein Twitter-Nutzer eine Bildschirmaufnahme veröffentlicht hatte, wurde der Beitrag viral und Zuschauer nannten seine Darstellung rassistisch; viele forderten eine Erklärung für die Anzeige. Die Kritik erreichte innerhalb weniger Tage die Wirtschaftspresse.

Mondelez reagierte mit einer Erklärung gegenüber Valor Econômico: „A marca Lacta errou e a peça foi retirada do ar“ – die Marke Lacta hat es falsch gemacht und der Beitrag wurde aus dem Verkehr gezogen – und fügte hinzu, das Unternehmen werde das antirassistische Bewusstsein und die Praxis intern und bei seinen Lieferanten stärken und „jede Art von Rassismus, Vorurteil und Diskriminierung entschieden verurteilen“.

Es zeigt, wie zehn Sekunden ungeprüfter Inszenierung eine saisonale Kampagne zunichtemachen können: Der Gegenwind kam vom Bild, nicht von der Zeile.

Die Reaktion wurde zu einem Referenzmuster: schnell zurückziehen, den Fehler klar eingestehen, konkrete interne Maßnahmen benennen.

Es markiert, wie die Markenkontrolle zu den Zielgruppen übergegangen ist – eine einzige Bildschirmaufnahme überholte den Mediaplan.

Auch eine Besetzungswahl ist eine Botschaft: Wenn das Setup nur funktioniert, wenn die schwarze Figur diejenige ist, die bedient, dann kosteten zehn Sekunden Charme mehr, als sie einbrachten.

Der Beitrag wurde zurückgezogen und die Entschuldigung blieb die öffentliche Position des Unternehmens. Valors Bericht erschien am 5. April 2023; über Auswirkungen auf den Absatz oder personelle Konsequenzen wurde nichts berichtet.