Mondelez a retiré la publicité de Pâques de Lacta et s'est excusé après que des internautes l'ont jugée raciste

Lacta, la marque de chocolat brésilienne détenue par Mondelez, a diffusé un court film de campagne de Pâques construit sur la phrase « Quem faz a decoração da Páscoa merece um presente de Páscoa » — celui qui fait la décoration de Pâques mérite un cadeau de Pâques.

Un spot de dix secondes offrait un cadeau à « celui qui fait la décoration de Pâques » — mis en scène comme une main blanche tendant une boîte Lacta à un destinataire noir, une représentation que les spectateurs ont lue comme raciste

Le film de dix secondes s'ouvre sur cette phrase, puis montre une main blanche tendant une boîte contenant un produit Lacta à une personne noire, suggérant que le travail de décoration est effectué par la personne qui reçoit le cadeau. Un utilisateur a publié un enregistrement d'écran sur Twitter ; il est devenu viral et les critiques se sont intensifiées jusqu'à ce que la marque réagisse.

Mondelez a retiré le film de la circulation et publié un communiqué : « La marque Lacta s'est trompée et le film a été retiré de l'antenne », s'engageant à renforcer la sensibilisation et les pratiques antiracistes en interne et auprès de ses fournisseurs.

Dans la semaine précédant Pâques 2023, la marque de chocolat brésilienne de Mondelez, Lacta, a diffusé une publicité de dix secondes construite sur un principe simple : « Celui qui fait la décoration de Pâques mérite un cadeau de Pâques. » Le film montre une main blanche tendant une boîte contenant un produit Lacta à une personne noire — une mise en scène qui impliquait que le travail de décoration était effectué par la personne recevant le cadeau.

Après qu'un utilisateur de Twitter a publié un enregistrement d'écran, le film est devenu viral et les spectateurs ont qualifié sa représentation de raciste ; beaucoup ont exigé une explication de la publicité. Les critiques ont atteint la presse économique en quelques jours.

Mondelez a répondu par un communiqué à Valor Econômico : « A marca Lacta errou e a peça foi retirada do ar » — la marque Lacta s'est trompée et le film a été retiré de l'antenne — ajoutant que l'entreprise renforcerait la sensibilisation et les pratiques antiracistes en interne et auprès de ses fournisseurs, et qu'elle « réprouve avec véhémence tout type de racisme, de préjugé et de discrimination ».

Cela montre comment dix secondes de mise en scène non examinée peuvent ruiner une campagne saisonnière : la réaction est venue de l'image, pas de la phrase.

La réponse est devenue un modèle de référence : retirer rapidement, reconnaître clairement l'erreur, nommer une action interne concrète.

Cela marque le déplacement du contrôle des marques vers les publics — un seul enregistrement d'écran a dépassé le plan média.

Un choix de casting est aussi un message : si la mise en scène ne fonctionne que lorsque le personnage noir est celui qui sert, dix secondes de charme ont coûté plus qu'elles n'ont rapporté.

Le film a été retiré et les excuses sont restées la position publique de l'entreprise. Le rapport de Valor est paru le 5 avril 2023 ; aucun impact sur les ventes ni conséquence personnelle n'a été signalé.