Mondelez retirou anúncio de Páscoa da Lacta e pediu desculpas após telespectadores chamarem de racista

A Lacta, marca brasileira de chocolate pertencente à Mondelez, lançou uma curta peça de campanha de Páscoa construída sobre a frase 'Quem faz a decoração da Páscoa merece um presente de Páscoa' — quem faz a decoração da Páscoa merece um presente de Páscoa.

Um filme de dez segundos presenteava 'quem faz a decoração da Páscoa' — encenado como uma mão branca entregando uma caixa da Lacta a uma pessoa negra, enquadramento que os telespectadores leram como racista

O filme de dez segundos abre com essa frase e depois mostra uma mão branca entregando uma caixa com um produto Lacta a uma pessoa negra, sugerindo que o trabalho de decoração é feito pela pessoa que recebe o presente. Um usuário publicou uma gravação de tela no Twitter; ela viralizou e as críticas aumentaram até que a marca se pronunciou.

A Mondelez retirou a peça de circulação e emitiu um comunicado: 'A marca Lacta errou e a peça foi retirada do ar', prometendo fortalecer a conscientização e a prática antirracista internamente e com seus fornecedores.

Na semana anterior à Páscoa de 2023, a Lacta, marca brasileira de chocolate da Mondelez, lançou um anúncio de dez segundos construído sobre uma premissa simples: 'Quem faz a decoração da Páscoa merece um presente de Páscoa.' O filme mostra uma mão branca entregando uma caixa contendo um produto Lacta a uma pessoa negra — encenação que implicava que o trabalho de decoração era feito pela pessoa que recebia o presente.

Depois que um usuário do Twitter publicou uma gravação de tela, a peça viralizou e os telespectadores chamaram seu enquadramento de racista; muitos exigiram uma explicação sobre o anúncio. A crítica chegou à imprensa de negócios em poucos dias.

A Mondelez respondeu com um comunicado ao Valor Econômico: 'A marca Lacta errou e a peça foi retirada do ar' — acrescentando que a empresa fortaleceria a conscientização e a prática antirracista internamente e entre seus fornecedores, e que 'repudia veementemente qualquer tipo de racismo, preconceito e discriminação'.

Mostra como dez segundos de encenação não examinada podem desfazer uma campanha sazonal: a reação negativa veio da imagem, não da frase.

A resposta tornou-se um padrão de referência: retirar rapidamente, admitir o erro com clareza, nomear uma ação interna concreta.

Marca como o controle das marcas passou para as audiências — uma única gravação de tela superou o plano de mídia.

A escolha do elenco também é uma mensagem: se a montagem só funciona quando o personagem negro é quem serve, dez segundos de charme custaram mais do que renderam.

A peça foi retirada e o pedido de desculpas permaneceu como a posição pública da empresa. A reportagem do Valor foi publicada em 5 de abril de 2023; nenhum impacto nas vendas ou consequência para o pessoal foi relatado.