쿤달의 핑크 글러브, 한국 목욕탕 때수건을 유방 자가검진 안내서로 바꾸다

유방암은 한국 여성에게 가장 흔한 암이며 한국의 발생률은 5년간 약 30% 상승했지만, 보수적인 문화가 신체를 금기 주제로 만들어 자가검진 인지도는 낮게 머물렀고 브랜드들은 이 주제를 피했으며, 기존 인식 개선 작업은 행동을 바꾸기보다 런웨이와 핑크 리본을 모델로 삼았다.

한국에서 보편적인 목욕탕 때수건을 단계별 유방 자가검진 안내가 인쇄된 도구로 바꾸어, 주간 목욕 의례 안에서 자연스럽게 확인이 이루어지게 한다.

제일기획은 한국유방암학회의 승인을 받은 유방 자가검진 삽화를 분홍색 때수건에 인쇄하고, 안내 카드와 쿤달 바디케어 미니어처를 함께 키트로 포장해 2023년 10월 19일 세계 유방암의 날에 출시했으며, 쿤달 사이트를 통해 키트를 우편 발송하고 8개 대형 목욕탕에서 나누어 주는 한편 세신사 전문 때밀이들을 교육해 방문객에게 가르치도록 했다.

첫 키트 배치는 출시 당일 완판되었고 급히 준비한 두 번째 배치는 19시간 만에 소진되었으며, 이후 쿤달은 핑크 글러브를 상설 제품 라인으로 만들었다. 이 작업은 MAD STARS 2024에서 실버를, 2024 클리오 패션 & 뷰티에서 골드와 클리오 헬스 실버 및 브론즈를 수상했으며, Contagious는 약 2,800만 명에게 도달한 것으로 집계했다.

유방암은 한국 여성에게 가장 흔한 암이며, Cheil Magazine은 한국의 발생률이 5년간 약 30% 상승했다고 보도했다. 그러나 한국의 보수적인 문화는 여성의 신체를 금기 주제로 취급했기에 유방 자가검진에 대한 이해는 낮게 머물렀고, 브랜드들은 이 주제에 침묵했으며, 존재하던 인식 개선 광고는 여성들의 행동을 바꾸기보다 런웨이와 핑크 리본을 보여주었다.

제일기획의 해법은 유방에 관해 이야기하는 것을 멈추고 한국의 모든 가정이 이미 소유한 물건, 즉 목욕탕에서 쓰는 때수건을 새로 디자인하는 것이었다. 제일기획은 한국유방암학회와 협력해 단계별 자가검진 삽화를 분홍색 때수건에 인쇄하고, 삽화 안내 카드와 쿤달의 소형 바디케어 제품을 함께 '핑크 글러브 키트'로 포장해 2023년 10월 19일 세계 유방암의 날에 출시했다.

키트는 쿤달 온라인 스토어에서 선착순으로 우편 발송되었고, 수요는 모두를 놀라게 했다. 첫 배치는 개시 당일 완판되었고 긴급 두 번째 생산분은 19시간 만에 완판되었다. 제일기획은 또한 11월 중순부터 한국 전역의 8개 대형 목욕탕에 키트를 배포하고, 손님을 씻기다 멍울을 발견하는 일이 잦은 전문 때밀이인 세신사들을 교육해 자가검진을 가르치도록 했으며, 참가자들은 학회로부터 핑크 글러브 인증을 받았다.

이 반응은 일회성 기획을 제품으로 바꾸었다. 쿤달은 핑크 글러브를 상설 라인에 유지하며 한국의 모든 여성에게 때수건 하나씩을 제공하겠다는 목표를 밝혔다. 이 캠페인은 이어 MAD STARS 2024에서 실버를, 2024 클리오 어워즈에서 패션 & 뷰티 골드와 클리오 헬스 실버 및 브론즈를 수상했으며, Contagious는 약 2,800만 명에게 도달했다고 보도했다.

한국의 모든 가정이 이미 소유한 도구와 모두가 이미 지키는 주간 의례를 빌려왔기에, 새로운 행동에 추가적인 시간, 비용, 어색함이 들지 않았다.

인쇄된 안내 덕분에 금기 주제가 목욕탕이라는 맥락의 제품 위에서 읽힐 수 있었고, 설교도 없고 화면에 신체를 노출해 당혹감을 유발하지도 않았다.

제품 자체가 메시지이자 증정품이었기에, 두 차례의 완판은 소비자 수요를 캠페인 자체의 유통으로 바꾸었다.

목욕탕 때밀이들을 교육함으로써 여성들이 이미 옷을 벗고 이야기하는 바로 그 장소에 교사를 배치했으며, 여성들이 건강 정보를 찾아 나서기를 기다리지 않았다.

사람들이 이미 반복하는 의례 안에 건강 행동을 넣어라. 이 때수건은 한국에 유방에 관해 논하라고 요구하지 않고, 목욕탕에서 때를 미는 일의 일부로 확인을 만들었다.

쿤달은 핑크 글러브를 상설 바디케어 라인에 유지하고 한국의 모든 여성이 하나씩 가질 때까지 운영하겠다고 약속했다고 제일기획 크리에이티브 디렉터 유진 박은 전했으며, 이는 인식 개선 아이템이 상설 SKU가 된 드문 사례다. 캠페인의 수상 행보는 2024년 내내 이어졌다. 부산의 MAD STARS 2024에서 Diverse Insights 부문 실버, 뉴욕의 2024 클리오 어워즈에서 패션 & 뷰티 골드, 클리오 헬스에서 실버와 브론즈를 받았다. 이 카테고리에 대해 이 사례는 '유방'이라는 단어가 기피되는 문화에서도 건강 강의가 아니라 일상의 의례를 통해 도달할 수 있음을 보여주었다.