ITV와 Veg Power의 'Eat Them to Defeat Them', 채소를 싫어하던 아이들을 군대로 만들다

2019년 adam&eveDDB는 영국 어린이의 84%가 충분한 채소를 섭취하지 못하고 있다는 사실을 발견했다. 비록 90%는 채소가 '몸에 좋다'는 것을 알고 있었음에도 그랬다. 익숙한 '하루 다섯 접시(five-a-day)' 공중보건 메시지는 섭취량을 움직이지 못했고, 그래서 영국인이 채소를 더 먹도록 하기 위해 설립된 비영리 단체 Veg Power가 방송사 ITV와 힘을 합쳐 부모에게 말하는 대신 아이들에게 말하기로 했다.

채소를 만화 속 악당으로 만들고, 아이들을 그들을 먹기 위해 모집된 슈퍼히어로 군대로 만든다 — 아이는 먹음으로써 이기고, 부모와 아이가 같은 편에 서게 된다.

이 캠페인은 건강 광고를 뒤집었다. 유명인의 목소리를 입은 애니메이션 채소 악당들(살인적인 콩나물, 치명적인 콜리플라워)이 접시를 위협했고, 아이들은 그 악당들을 먹는 것만이 유일한 무기인 전국적인 군대로 모집되었다. TV 광고는 가족 프로그램 사이에 방영되었고, 수업 자료와 공유된 서사를 담은 학교 프로그램이 그 게임을 교실로 가져갔으며, 영국의 모든 주요 슈퍼마켓이 이를 지지했고, 해마다 악당들은 돌아왔다.

입소스(Ipsos)는 이 작업이 9억 8,100만 개의 추가 채소 분량을 만들어냈다고 평가한다. 3년 차였던 2021년 캠페인은 TV로 4,200만 명, 소셜 미디어로 1,520만 명에게 도달했다. 평가 결과 참여한 어린이와 부모의 59%가 아이들이 채소를 더 많이 먹게 되었다고 답했고, 85%의 학교가 2022년에 다시 참여 신청하여 프로그램은 100만 명 이상의 어린이를 넘어섰다. 이 사례는 2022년 IPA 효과성 어워즈(IPA Effectiveness Awards)에서 금상을 수상했다.

2019년 수치는 냉혹했다. 영국 어린이의 84%가 충분한 채소를 섭취하지 못하고 있었고, 90%의 어린이는 채소가 몸에 좋다는 것을 알고 있었다 — 지식이 문제가 아니었던 것이다. '하루 다섯 접시' 메시지는 수년간 공중보건을 포화시켰지만 섭취량을 움직이지 못했고, 부모를 겨냥한 광고는 식탁에서 계속 논쟁에서 지고 있었다.

영국의 채소 소비를 늘리기 위해 만들어진 비영리 단체 Veg Power가 ITV와 힘을 합쳤고, adam&eveDDB가 'Eat Them to Defeat Them'을 만들었다. 전략은 공중보건 광고를 뒤집었다. 채소는 만화 속 악당으로 캐스팅되었고 — 살인적인 콩나물, 치명적인 콜리플라워 — 아이들은 그들을 먹는 것이 임무인 슈퍼히어로 군대로 모집되었다. 영국의 모든 주요 슈퍼마켓이 처음으로 이 아이디어 뒤에 함께 모였고, 학교 프로그램이 그 게임을 교실로 가져갔다.

아이가 영웅이었기 때문에, 이 캠페인은 누가 누구를 설득하는지를 바꾸었다. 부모가 아니라 아이들이 채소를 달라고 요청하는 쪽이 된 것이다. 3년 연속이었던 2021년 실행은 광고를 통해 4,200만 명, 소셜 미디어로 1,520만 명에게 도달했다. 그 평가에서는 참여한 어린이와 부모의 59%가 아이들이 채소를 더 많이 먹게 되었다고 답했고, 85%의 학교가 2022년에 다시 참여하여 프로그램은 100만 명 이상의 어린이를 넘어섰다.

독립적인 효과성 데이터가 이 엉뚱함을 뒷받침했다. 에피(Effie) 수상작을 프로파일링한 입소스는 이 캠페인이 9억 8,100만 개의 추가 채소 분량을 만들어냈다고 평가하며, 이 사례는 2022년 IPA 효과성 어워즈에서 금상을 수상했다. 이 아이디어는 해마다 새로운 모습으로 계속 돌아왔고, 아이들이 하고 싶어 하는 게임이 1년짜리 건강 캠페인보다 더 오래 지속될 수 있음을 증명했다.

인사이트는 정직했다. 아이들은 이미 채소가 몸에 좋다는 것을 알고 있었기에, 더 합리적인 메시지는 더할 것이 없었다.

아이를 영웅으로 캐스팅한 것이 가족 역학을 뒤집었다 — 아이들이 채소를 거부하는 대신 달라고 요청했다.

악당과 게임이라는 틀이 채소를 재미있게 만들었고, 그 행동이 식탁을 넘어 반복될 이유를 주었다.

학교 프로그램은 방송 캠페인을 또래와 함께하는 주간 의식으로 바꾸어 그 행동을 지속시켰다.

하나의 단순한 세계가 수년간 TV, 학교, 슈퍼마켓에 걸쳐 운영되어 인지도와 습관이 복리로 쌓였다.

아이의 싫어함과 정면으로 싸우지 마라. 아이에게 주연 역할을 주면, 싫어하는 음식은 정복할 가치가 있는 악당이 된다 — 성인 권위가 아니라 동기가 행동을 이끈다.

Eat Them to Defeat Them은 행동 변화 광고의 참조 사례가 되었다. 85%의 학교가 다음 해에 프로그램에 다시 참여하여 100만 명 이상의 어린이를 넘어섰고, 입소스는 공감 광고에 관한 연구에서 9억 8,100만 개의 추가 분량을 인용한다. 악당들은 해마다 돌아와, 2019년의 실험으로 시작된 것을 영국 채소 홍보의 고정 요소로 만들었다.