Kundal 粉色搓澡巾：让韩国澡堂搓澡巾变身乳房自检指南

乳腺癌是韩国女性最常见的癌症，且五年内发病率上升约 30%。然而保守的文化让身体成了禁忌话题：自检意识一直很低，品牌回避这个话题，之前的宣传也只是走秀或粉红丝带，没改变行为。

将韩国澡堂里人人都用的搓澡巾，印上分步乳房自检说明，让检查在每周洗澡的例行公事中自然发生。

Cheil Worldwide 把韩国乳房癌学会认可的乳房自检图示印在粉色搓澡巾上，并配上一张指导卡和 Kundal 身体护理小样做成套装；2023 年 10 月 19 日世界乳腺癌日当天上线，通过 Kundal 官网邮寄，同时在八家大型澡堂发放，并培训搓澡师（sesin-sa）教顾客。

首批套装当天售罄，紧急加急生产的一批也在 19 小时内卖光；随后 Kundal 将这款粉红搓澡巾设为永久产品线。作品获 2024 年 MAD STARS 银奖、2024 年 Clio 时尚与美容金奖，以及 Clio Health 的银奖和铜奖；Contagious 估计触达约 2800 万人。

乳腺癌是韩国女性最常见的癌症，Cheil Magazine 报道韩国五年内发病率上升约 30%。但保守文化把女性身体视为禁忌，导致乳房自检认知度低，品牌对此沉默，以往的宣传广告展示走秀和粉红丝带，而非改变女性行为。

Cheil Worldwide 的回应是停止谈论乳房，转而重新设计一个韩国家庭里都有的物品：澡堂用的搓澡巾。与韩国乳房癌学会合作，Cheil 将分步自检图示印在粉色搓澡巾上，并配以图解指南卡和 Kundal 身体护理小样，做成“粉红搓澡巾套装”，于 2023 年 10 月 19 日世界乳腺癌日推出。

套装在 Kundal 网店先到先得，需求之高出乎意料：首批上线当天售罄，紧急追加的第二批也在 19 小时内卖完。Cheil 还从 11 月中旬起向韩国八家大型澡堂分发，并培训搓澡师——这些专业搓澡师在给客人洗澡时经常发现肿块——让他们教顾客自检，参与者可获得学会颁发的粉红搓澡巾认证。

市场反响让一次营销活动变成了产品：Kundal 将粉红搓澡巾留在常规产品线中，目标是让每位韩国女性都有一块。该活动在 2024 年 MAD STARS 获银奖，2024 年 Clio 奖获时尚与美容金奖，Clio Health 获银奖和铜奖，Contagious 报道触达约 2800 万人。

借用了每个韩国家庭都有的搓澡巾和每周都做的洗澡习惯，新行为不占用额外时间、金钱、不尴尬。

印刷说明让禁忌话题可以在澡堂的用品上读到，没有说教，屏幕里也没有身体，从而避免尴尬。

产品既是信息载体，又是赠品，两批售罄说明消费者需求变成了活动的分发渠道。

培训澡堂搓澡师，让教师在女性已经脱衣和说话的地方出现，而不是等待女性主动去搜索引擎找健康信息。

把健康行为融入人们已有的习惯里：搓澡巾不是让韩国公开讨论乳房，而是让检查成为泡澡时的一个步骤。

据 Cheil 创意总监 Eugene Park 透露，Kundal 将粉红搓澡巾保留在其常驻身体护理系列中，并承诺持续销售直到每位韩国女性都拥有一块——这是宣传品转为常规库存的罕见案例。活动在 2024 年持续获奖：釜山 MAD STARS 2024 获得多元洞察银奖，纽约 2024 年 Clio 奖获得时尚与美容金奖，Clio Health 获银奖和铜奖。它表明，在“乳房”一词被回避的文化中，通过日常习惯而非健康讲座仍能触达受众。