Le Gant Rose de Kundal transforme le gant de gommage coréen en guide d'auto-examen mammaire

Le cancer du sein est le cancer le plus fréquent chez les femmes coréennes et l'incidence en Corée a augmenté d'environ 30 % en cinq ans, mais la culture conservatrice fait du corps un sujet tabou : la sensibilisation à l'auto-examen restait faible, les marques évitaient le sujet et les campagnes de sensibilisation antérieures montraient des podiums et des rubans roses plutôt que des comportements.

Transformer le gant de gommage universel des bains publics coréens en un guide illustré pas à pas d'auto-examen mammaire, afin que la vérification se fasse naturellement dans le rituel hebdomadaire du bain.

Cheil Worldwide a imprimé des illustrations d'auto-examen mammaire approuvées par la Société coréenne du cancer du sein sur un gant de gommage rose ttae-soo-geon, l'a conditionné avec une carte-guide et des miniatures de soins corporels Kundal sous forme de kit, l'a lancé le 19 octobre 2023, Journée mondiale du cancer du sein, a expédié des kits via le site de Kundal et les a distribués dans huit grands bains publics tout en formant les sesin-sa, les gommeurs professionnels, à enseigner aux visiteurs.

Le premier lot de kits s'est écoulé le jour du lancement et un second lot produit dans l'urgence est parti en 19 heures ; Kundal a ensuite fait du Gant Rose une ligne de produits permanente. Le travail a remporté un Silver aux MAD STARS 2024, un Gold en mode et beauté aux Clio 2024 ainsi qu'un Silver et un Bronze aux Clio Health, et Contagious a compté environ 28 millions de personnes atteintes.

Le cancer du sein est le cancer le plus fréquent chez les femmes coréennes, et Cheil Magazine rapportait que l'incidence en Corée avait augmenté d'environ 30 % en cinq ans. Pourtant, la culture conservatrice du pays traitait le corps des femmes comme un sujet tabou, si bien que la compréhension de l'auto-examen mammaire restait faible, les marques gardaient le silence sur le sujet et les publicités de sensibilisation existantes montraient des podiums et des rubans roses au lieu de changer ce que faisaient les femmes.

La réponse de Cheil Worldwide a été d'arrêter de parler des seins et de reconcevoir un objet que chaque foyer coréen possède déjà : le gant de gommage ttae-soo-geon utilisé aux bains publics. En collaboration avec la Société coréenne du cancer du sein, Cheil a imprimé des illustrations pas à pas d'auto-examen sur une version rose du gant, et l'a conditionné avec une carte-guide illustrée et de petits produits de soins corporels Kundal sous forme de « kit Gant Rose », lancé le 19 octobre 2023 — Journée mondiale du cancer du sein.

Les kits étaient expédiés par ordre d'arrivée depuis la boutique en ligne de Kundal, et la demande a surpris tout le monde : le premier lot s'est écoulé le jour de l'ouverture et une seconde production d'urgence s'est écoulée en 19 heures. Cheil a également distribué des kits à huit grands bains publics à travers la Corée à partir de mi-novembre et formé les sesin-sa — les gommeurs professionnels qui découvrent souvent des grosseurs en lavant leurs clients — à enseigner l'auto-examen, les participants obtenant une certification Gant Rose délivrée par la société.

La réponse a transformé un coup d'éclat ponctuel en produit : Kundal a maintenu le Gant Rose dans sa gamme permanente avec l'objectif déclaré d'un gant pour chaque femme en Corée. La campagne a ensuite remporté un Silver aux MAD STARS 2024, un Gold en mode et beauté aux Clio Awards 2024 ainsi qu'un Silver et un Bronze aux Clio Health, tandis que Contagious rapportait environ 28 millions de personnes atteintes.

Elle a emprunté un outil que chaque foyer coréen possède déjà et un rituel hebdomadaire que tout le monde observe déjà, si bien que le nouveau comportement ne coûtait ni temps, ni argent, ni gêne supplémentaires.

Les instructions imprimées permettent de lire un sujet tabou sur un produit dans le contexte des bains publics, sans discours et sans corps à l'écran pour déclencher la gêne.

Le produit était à la fois le message et le cadeau, si bien que les deux lots écoulés ont transformé la demande des consommateurs en distribution propre à la campagne.

La formation des gommeurs des bains publics a placé les enseignants exactement là où les femmes se déshabillent et discutent déjà, au lieu d'attendre que les femmes aillent chercher des informations de santé.

Intégrez le comportement sain dans un rituel que les gens répètent déjà : le gant n'a pas demandé à la Corée de parler des seins, il a fait de la vérification une partie du gommage aux bains publics.

Kundal a maintenu le Gant Rose dans sa gamme permanente de soins corporels et s'est engagé à le poursuivre jusqu'à ce que chaque femme en Corée en possède un, selon le directeur de création de Cheil, Eugene Park — un cas rare d'objet de sensibilisation devenant une référence permanente. La campagne de récompenses s'est étendue sur toute l'année 2024 : Silver dans la catégorie Diverse Insights aux MAD STARS 2024 à Busan, un Gold en mode et beauté aux Clio Awards 2024 à New York, et un Silver et un Bronze aux Clio Health. Pour la catégorie, elle a montré qu'une culture où le mot « sein » est évité peut encore être atteinte par un rituel quotidien plutôt que par une leçon de santé.