Kundalのピンクグローブ、韓国の浴場用垢すりミトンを乳房自己検診ガイドに変える

乳がんは韓国女性で最も多いがんであり、韓国の罹患率は5年間で約30%上昇したが、保守的な文化が身体をタブーな話題にしているため、自己検診の認知度は低いままだった。ブランドはこのテーマを避け、以前の認知啓発活動は行動変容ではなくランウェイやピンクリボンをモデルにしていた。

韓国で誰もが使う浴場用垢すりグローブを、段階式の乳房自己検診ガイドを印刷したものに変え、週次の入浴習慣の中で自然にチェックが行われるようにする。

Cheil Worldwideは韓国乳がん学会が承認した乳房自己検診のイラストをピンクのttae-soo-geon垢すりグローブに印刷し、ガイドカードとKundalのボディケアミニチュアを同梱したキットとして箱詰めし、世界乳がんデー（2023年10月19日）に発売、Kundalのサイトを通じてキットを郵送し、8つの大型浴場で配布するとともに、セシンサ（専門の垢すり師）を訓練して来館者に教えられるようにした。

最初のキットバッチは発売日に完売し、急遽用意した2回目のバッチは19時間で売り切れた。その後Kundalはピンクグローブを定番製品ラインにした。この取り組みはMAD STARS 2024でシルバー、2024年Clio Fashion & BeautyでゴールドとClio Healthでシルバーおよびブロンズを受賞し、Contagiousは約2800万人にリーチしたと数えた。

乳がんは韓国女性で最も多いがんであるとCheil Magazineは報じ、韓国の罹患率は5年間で約30%上昇した。しかし韓国の保守的な文化は女性の身体をタブーな話題として扱ったため、乳房自己検診への理解は低いままで、ブランドはこのテーマについて沈黙し、存在した認知啓発広告は女性の行動を変えるのではなくランウェイやピンクリボンを見せていた。

Cheil Worldwideの答えは、乳房について語ることをやめ、韓国のすべての家庭がすでに持っている物、すなわち浴場で使うttae-soo-geon垢すりグローブを再設計することだった。Cheilは韓国乳がん学会と協力し、段階式の自己検診イラストをピンク版のグローブに印刷し、イラスト付きガイドカードとKundalの小さなボディケア製品を「ピンクグローブキット」として箱詰めし、2023年10月19日、世界乳がんデーに発売した。

キットはKundalのオンラインストアで先着順に郵送され、需要は誰もが驚くものだった。最初のバッチは初日に完売し、緊急の2回目の生産分は19時間で完売した。Cheilはまた11月中旬から韓国各地の8つの大型浴場にキットを配布し、客の身体を洗う際にしばしばしこりを見つける専門の垢すり師であるセシンサを訓練して自己検診を教えられるようにし、参加者は同学会からピンクグローブ認定を取得した。

この反響は一度きりの仕掛けを製品に変えた。Kundalはピンクグローブを定番ラインナップに残し、韓国のすべての女性に1枚のグローブをという目標を掲げた。キャンペーンはその後、MAD STARS 2024でシルバー、2024年Clio AwardsでFashion & Beautyのゴールド、Clio Healthでシルバーとブロンズを受賞し、Contagiousは約2800万人にリーチしたと報じた。

韓国のすべての家庭がすでに持っている道具と、誰もがすでに続けている週次の習慣を借りたので、新しい行動に余分な時間もお金も気まずさもかからなかった。

印刷された説明により、タブーな話題が浴場という文脈の製品上で読めるようになり、説教もなく、画面上に身体もなく、恥ずかしさを引き起こさない。

製品自体がメッセージであり配布物でもあったため、2度の完売バッチは消費者の需要をキャンペーン自身の流通に変えた。

浴場の垢すり師を訓練することで、女性が健康情報を探しに行くのを待つのではなく、女性がすでに服を脱いで話す場所に教師を配置した。

健康的な行動を、人々がすでに繰り返している習慣の中に置く。グローブは韓国に乳房について議論するよう求めたのではなく、浴場で垢をこする行為の一部にチェックを組み込んだ。

Kundalはピンクグローブを定番ボディケアラインに残し、CheilのクリエイティブディレクターEugene Parkの話によれば、韓国のすべての女性が1枚を持つまで続けると約束した。認知啓発アイテムが常設SKUになる珍しい事例である。キャンペーンの受賞歴は2024年を通じて続いた。釜山のMAD STARS 2024でDiverse Insightsのシルバー、ニューヨークの2024年Clio AwardsでFashion & Beautyのゴールド、Clio Healthでシルバーとブロンズである。このカテゴリーにとって、乳房という言葉が忌避される文化でも、健康の講義ではなく日常の習慣を通じて届けられることを示した。