Kundals Pink Glove verwandelt Koreas Badehaus-Schrubbhandschuh in einen Leitfaden zur Brustselbstuntersuchung

Brustkrebs ist die häufigste Krebsart bei koreanischen Frauen, und die Inzidenz in Korea ist in fünf Jahren um rund 30 % gestiegen. Dennoch macht die konservative Kultur den Körper zu einem Tabuthema: Das Bewusstsein für die Selbstuntersuchung blieb gering, Marken mieden das Thema, und frühere Aufklärungskampagnen zeigten Laufstege und rosa Schleifen statt Verhaltensänderungen.

Koreas universellen Badehaus-Schrubbhandschuh in einen aufgedruckten, schrittweisen Leitfaden zur Brustselbstuntersuchung verwandeln, damit die Kontrolle ganz selbstverständlich im wöchentlichen Baderitual stattfindet.

Cheil Worldwide druckte von der Koreanischen Gesellschaft für Brustkrebs genehmigte Illustrationen zur Brustselbstuntersuchung auf einen rosa Ttae-Soo-Geon-Schrubbhandschuh, verpackte ihn mit einer Leitfadenkarte und kleinen Körperpflegeprodukten von Kundal als Kit, brachte es am Weltbrustkrebstag (19. Oktober 2023) auf den Markt, verschickte Kits über Kundals Website und verteilte sie in acht großen Badehäusern, während Sesin-Sa – professionelle Schrubberinnen – geschult wurden, um Besucherinnen anzuleiten.

Die erste Kit-Charge war am Starttag ausverkauft, und eine eilig nachgeschobene zweite Charge ging in 19 Stunden weg; Kundal machte den Pink Glove daraufhin zu einer dauerhaften Produktlinie. Die Arbeit erhielt Silber bei den MAD STARS 2024, Gold bei den Clio Fashion & Beauty 2024 sowie Silber und Bronze bei Clio Health, und Contagious zählte rund 28 Millionen erreichte Menschen.

Brustkrebs ist die häufigste Krebsart bei koreanischen Frauen, und das Cheil Magazine berichtete, dass die Inzidenz in Korea über fünf Jahre um etwa 30 % gestiegen sei. Dennoch behandelte die konservative Kultur des Landes den weiblichen Körper als Tabuthema, sodass das Verständnis der Brustselbstuntersuchung gering blieb, Marken zu dem Thema schwiegen und die vorhandenen Aufklärungskampagnen Laufstege und rosa Schleifen zeigten, statt zu ändern, was Frauen taten.

Die Antwort von Cheil Worldwide bestand darin, aufzuhören, über Brüste zu reden, und stattdessen einen Gegenstand neu zu gestalten, den jeder koreanische Haushalt bereits besitzt: den Ttae-Soo-Geon-Schrubbhandschuh, der im Badehaus verwendet wird. Gemeinsam mit der Koreanischen Gesellschaft für Brustkrebs druckte Cheil schrittweise Illustrationen zur Selbstuntersuchung auf eine rosa Version des Handschuhs und verpackte ihn mit einer illustrierten Leitfadenkarte und kleinen Körperpflegeprodukten von Kundal als „Pink Glove Kit“, das am 19. Oktober 2023 – dem Weltbrustkrebstag – auf den Markt kam.

Die Kits wurden nach dem Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“ über Kundals Online-Shop verschickt, und die Nachfrage überraschte alle: Die erste Charge war am Eröffnungstag ausverkauft, und eine eilig angesetzte zweite Produktionsrunde war in 19 Stunden vergriffen. Cheil verteilte ab Mitte November außerdem Kits an acht große Badehäuser in ganz Korea und schulte Sesin-Sa – professionelle Schrubberinnen, die beim Waschen von Kundinnen häufig Knoten entdecken – in der Selbstuntersuchung, wobei die Teilnehmerinnen eine Pink-Glove-Zertifizierung der Gesellschaft erhielten.

Die Resonanz machte aus einer einmaligen Aktion ein Produkt: Kundal behielt den Pink Glove dauerhaft im Sortiment, mit dem erklärten Ziel, einen Handschuh für jede Frau in Korea bereitzustellen. Die Kampagne gewann anschließend Silber bei den MAD STARS 2024, Gold in Fashion & Beauty bei den Clio Awards 2024 sowie Silber und Bronze bei Clio Health, während Contagious von rund 28 Millionen erreichten Menschen berichtete.

Es lieh sich ein Werkzeug, das jeder koreanische Haushalt bereits besitzt, und ein wöchentliches Ritual, das alle bereits pflegen, sodass das neue Verhalten weder zusätzliche Zeit noch Geld noch Peinlichkeit kostete.

Gedruckte Anleitungen ermöglichen es, ein Tabuthema auf einem Produkt im Badehauskontext zu lesen – ohne Belehrung und ohne einen Körper auf dem Bildschirm, der Verlegenheit auslösen könnte.

Das Produkt war zugleich Botschaft und Werbegeschenk, sodass die beiden ausverkauften Chargen die Verbrauchernachfrage in die eigene Distribution der Kampagne verwandelten.

Die Schulung der Badehaus-Schrubberinnen brachte die Vermittlerinnen genau dorthin, wo Frauen sich ohnehin entkleiden und ins Gespräch kommen, statt darauf zu warten, dass Frauen von sich aus nach Gesundheitsinformationen suchen.

Verlege das gesunde Verhalten in ein Ritual, das Menschen ohnehin wiederholen: Der Handschuh verlangte von Korea nicht, über Brüste zu sprechen – er machte die Kontrolle zu einem Teil des Schrubbens im Badehaus.

Kundal behielt den Pink Glove dauerhaft im Körperpflegesortiment und verpflichtete sich nach Darstellung von Cheil-Kreativdirektor Eugene Park, ihn so lange anzubieten, bis jede Frau in Korea einen besitzt – ein seltener Fall, in dem ein Aufklärungsartikel zu einem festen SKU wurde. Die Award-Serie der Kampagne zog sich durch das Jahr 2024: Silber in Diverse Insights bei den MAD STARS 2024 in Busan, Gold in Fashion & Beauty bei den Clio Awards 2024 in New York sowie Silber und Bronze bei Clio Health. Für die Kategorie zeigte sie, dass eine Kultur, in der das Wort „Brust“ gemieden wird, dennoch über ein alltägliches Ritual statt über einen Gesundheitsvortrag erreicht werden kann.