KFC 인도, add HOPE 반기아 캠페인에서 버킷을 메신저로 만들다

10월 중 KFC 인도의 add HOPE 반기아 이니셔티브를 위한 디지털 캠페인으로, 전통적인 광고 없이 사람들을 이 명분에 움직이게 해야 했다.

KFC 버킷 자체를 매체로 전환한다: 구매자가 방금 산 버킷을 스캔할 때만 재생되는 세 명의 배고픈 아이들에 관한 애니메이션 이야기

핑키, 라주, 고팔을 따라가는 단편 애니메이션 영화들 — 매일 몇 시간씩 먹을 것을 찾아 헤매는 아이들; Neo@Ogilvy와 통합된 이미지 인식 기술이 버킷을 스캔한 스마트폰에 영화를 전달했고, 소셜 플랫폼 전반으로 확장되었다.

300개 이상의 매장과 온라인에서 버킷들이 10월 내내 오디오비주얼 이야기를 담은 add HOPE 버킷이 되었다; 결과 수치는 보고되지 않았다.

2016년 10월, 오길비 델리는 KFC 인도의 add HOPE 이니셔티브를 위한 디지털 캠페인 'You eat, they eat'를 만들었으며, 이 이니셔티브 아래 KFC는 버킷 판매당 최대 ₹5를 배고픈 아이들 먹이기에 기부한다. 대행사는 제품의 가장 인식 가능한 물건인 버킷 자체를 배고픔을 겪는 아이들에 대한 인식을 높일 장소로 보았다.

세 편의 단편 애니메이션 영화는 매일 먹을 것을 찾아 몇 시간씩 보내는 덜 운 좋은 아이들인 핑키, 라주, 고팔을 따라간다. 이 영화들은 평범한 광고처럼 재생되지 않는다: Neo@Ogilvy와 통합된 이미지 인식 기술이 사용자가 구매한 버킷을 스캔할 때 콘텐츠를 스마트폰에 직접 전달한다. 크리에이티브 총괄 디렉터 아제이 가흘라우트는 팀이 전통적인 광고 경로를 따르는 대신 버킷을 메신저로 사용하기로 결정했다고 말했다.

KFC 인도 전무이사 라훌 신데는 아이들 사이의 식이 관련 질병으로 인한 일일 사망자 수와 수백만 명이 배고픈 채 잠자리에 드는 상황을 언급하며 문제의 심각성을 짚었고, 10월 내내 KFC가 300개 이상의 매장과 온라인에서의 버킷 판매로 반기아 투쟁에 기여하겠다고 발표했으며, 모든 버킷을 이야기를 담은 add HOPE 버킷으로 만들 것이라고 했다. 결과 수치는 보고되지 않는다.

명분 메시지는 손에 말 그대로 음식이 가득할 때 가장 강하게 전달된다 — 버킷 스캔은 그 대비를 피할 수 없게 만든다.

스캔 뒤에 영화를 두는 것은 기부 메커니즘을 방해가 아닌 참여로 바꾼다.

이미지 인식은 사람들이 이미 음식에 향하는 휴대폰에 스토리텔링을 올렸고, 방문할 앱이나 캠페인 사이트가 필요 없었다.

같은 이야기를 소셜 전반으로 확장함으로써 버킷을 산 적 없는 사람들도 핑키, 라주, 고팔을 만날 수 있게 했다.

고객이 이미 들고 있는 포장은 방 안에서 가장 맥락에 맞는 화면이다.

캠페인은 2016년 10월 내내 300개 이상의 매장과 온라인에서 진행되었으며, 이야기는 소셜 플랫폼으로도 확장되었다. 결과 수치는 보고되지 않는다.