매테슨스의 온건한 아나키스트, 사치의 스낵아키스트 캠페인에서 크리스프를 버리고 고기를 택하다

케리 푸즈가 소유한 육류 간식 브랜드 매테슨스는 더 넓은 세이보리 스낵 카테고리에서 침투율을 높이고 영국의 크리스프 섭취 습관을 바꾸고자 했다.

스낵아키스트라는 무표정한 규칙 위반자는 사소한 위반을 반항으로 여긴다 — 그리고 그의 진짜 이단은 크리스프 대신 고기를 간식으로 먹는다는 것이다.

60초 광고와 30초 축약판이 2016년 2월 5일부터 TV와 온라인에서 방영되었으며, 트위터와 페이스북의 유료 소셜, PR 프로그램, 전용 스낵아키스트 트위터 페이지가 이를 뒷받침했다.

수백만 파운드 규모의 전국 캠페인; 매출이나 인지도 수치는 공개되지 않았다. 이 캠페인은 F.R.H.A.N.K, '행크 마빈', 수상 경력의 MMM3000 고기 헬멧에 이어 매테슨스의 스턴트 중심 브랜드 세계를 확장했다.

케리 푸즈가 소유한 육류 간식 브랜드 매테슨스는 2016년 2월 5일 세이보리 스낵 카테고리 전체에 맞서기 위한 전국 캠페인을 시작했다 — 크리스프에 대한 반란을 일으키고 영국의 간식 습관을 바꾸겠다는 것이 표명된 사명이었다. 사치 앤드 사치 런던이 '스낵아키스트'를 만들었는데, 이는 작은 규칙들을 깨는 괴짜스럽고 익살스러운 캐릭터다: 그는 어린이용 스쿠터를 타고 '오토바이 전용' 구역에 들어가고 '배회 금지' 표지판 밖에서 야영한다. 그의 진짜 이단은 식습관에 있다 — 대부분의 영국인이 크리스프를 간식으로 먹을 때, 그는 자신만의 길을 걸으며 고기를 선택한다.

캠페인은 60초 광고와 30초 축약판으로 TV와 온라인에서 방영되었고, 트위터와 페이스북의 유료 소셜, PR 캠페인, 전용 스낵아키스트 트위터 페이지가 이를 뒷받침했다. 수석 브랜드 매니저 헤일리 머젯은 이를 매테슨스를 더 넓은 세이보리 스낵 카테고리로 끌어올리는 새로운 장으로 규정하며 '침투율을 높이고 간식 혁명을 일으키는' 사명을 내세웠다; 사치의 이그제큐티브 크리에이티브 디렉터 앤디 잭스는 스낵아키스트를 간디, 로자 파크스, 아웅 산 수 치와 나란히 나열하며 말했다: '아무도 그들에게 무엇을 씹을지 말하지 않는다.'

이 작업은 일련의 스턴트 중심 매테슨스 캠페인에 이어졌다: 인공지능 로봇 F.R.H.A.N.K; '행크 마빈' TV 광고; 그리고 공동 제작한 게이밍·간식용 고기 헬멧 MMM3000으로, 일곱 개의 상을 수상했다. 스낵아키스트 캠페인은 수백만 파운드 규모로 묘사되었으며; 매출이나 침투율 결과는 공개되지 않았다.

경쟁 브랜드가 아니라 카테고리와 싸우려면 더 큰 이야기가 필요하다: 제품 주장이 아니라 정체성 전체가 관습을 깨는 것인 캐릭터.

온건하고 희극적인 위반은 반란을 브랜드에 안전하고 호감 가게 유지한다 — 농담은 사람이 아니라 사소한 관료주의에 맞는다.

이 캠페인은 처음부터 시작하는 대신 확립된 브랜드 세계(F.R.H.A.N.K, 행크 마빈, MMM3000)를 확장하여 인지도를 축적한다.

경쟁 브랜드가 아니라 카테고리 전체에 도전하는 도전자는 그 전환을 체현하는 캐릭터가 필요하다 — 그리고 적을 터무니없이 작게 만드는 것(배회 금지 표지판)이 반란을 호감 가게 유지한다.

캠페인은 2016년 2월부터 TV, 온라인, 소셜에서 진행되었다. 자료에는 매출이나 침투율 수치가 기록되어 있지 않다; 매테슨스는 사치 앤드 사치 런던의 스턴트 중심 간식 브랜드로 남았다.