버거킹과 오길비, 스트리머가 동의한 적 없는 $5 트위치 후원을 광고로 전환

오길비는 이 캠페인을 버거킹을 위해 트위치에서 게이머들에게 저비용으로 도달하는 방법이라고 제안했다.

스트리밍에서 가장 저렴한 자리인, 텍스트 음성 변환 도구가 소리 내어 읽어 주는 $5 후원을 활용해 라이브 채널에 버거킹 광고를 배치하는 방법.

'THE_KING_OF_STREAM' 계정이 스트리머의 채널에 후원을 했고, 그 메시지는 광고였다. 예를 들어 스트리머에게 앱에서 콤보 식사에 $5를 쓸 수 있다고 알려 주는 식이었다. 게시물은 광고로 표시되지 않았고 트위치가 스폰서로 제시하지도 않았다.

광고를 받은 스트리머들은 공개적으로 반발했고, Ars Technica는 표시 없는 게시물이 FTC 인플루언서 가이드라인을 위반할 수 있는지 물었다. FTC는 논평을 거부했다. 트위치는 해당 프로모션에 관여하지 않았다고 밝혔다.

2020년 8월, 에이전시 오길비는 캠페인 콘셉트를 자랑하는 영상을 공개했다. 게임으로 가득한 트위치 채팅방에 침입해 한 브랜드의 광고를 저렴하게 게시하겠다는 것이었다. 이는 실제로 실행되었고, 버거킹을 대신해 진행된 것으로 드러났다.

이 캠페인은 진행자에게 후원하면 텍스트 음성 변환 도구가 후원자의 메시지를 소리 내어 읽어 주는 트위치의 관행을 이용했다. 오길비의 광고에는 특정 금액이 붙었다. 스트리머 로스 '러버닌자' 오도노반은 앱에서 $5를 쓰면 식사를 받을 수 있다는 광고를 설명했는데, 그가 미국 패스트푸드를 조롱하자 King 계정이 농담으로 응수하며 $5를 추가 후원했고, 이는 누군가가 이를 직접 관리하고 있음을 시사했다. 스트리머들은 광고 계약이 수입의 중요한 부분이며 시청자가 자신의 방송에서 광고하는 것은 자신들의 규칙에 어긋난다고 말했다. Ars Technica는 해당 게시물에 '#ad' 표시가 없었다고 지적했다.

이 형식은 스트리머가 메시지를 걸러 내는 대신 실시간으로 반응한다는 점에 기댔기 때문에, 진행자가 이의를 제기하기 전에 광고가 시청자에게 도달했다.

후원이 광고임을 표시하는 라벨이 없었고, 이것이 FTC 인플루언서 가이드라인 관련 의문을 불러일으켰다.

스트리머들은 스폰서 콘텐츠로 $5보다 훨씬 많은 금액을 받는다고 지적했고, 따라서 이 배치는 그들 자신의 수입을 깎아내렸다.

시청자를 빌려 오는 당사자들을 건너뛰는 저렴한 배치는 광고 스스로의 자랑 영상을 자신에 대한 증거로 바꿔 놓는다.

Ars Technica는 FTC가 법 집행 조치 외에는 특정 기업에 대해 논평하지 않을 것이라고 밝혔고, 트위치는 버거킹 프로모션에 관여하지 않았다고 말했다고 보도했다. 기사에는 해당 브랜드에 대한 결과는 기록되어 있지 않다.