IKEA, 일상의 집 안 순간들을 10년에 걸친 영국 브랜드 플랫폼으로 전환하다

IKEA UK는 2013년에도 여전히 1위 가정용품 소매업체였지만, 수년간 더 전술적인 소매 메시징을 펼친 끝에 매출은 정체되었고 침투율은 하락했다.

작은 가정 내 순간들을 멋지게 느껴지게 함으로써, IKEA의 목적이 할인된 단일 제품이 아니라 집 전체를 팔 수 있도록 했다.

Mother는 The Wonderful Everyday를 TV, 소셜, 소매, 매장 오픈 및 내부 문화에 걸친 장기 플랫폼으로 구축했으며, 수면, 수납, 요리, 가족 생활을 다룬 장난스러운 초현실적 장면들을 활용했다.

Effie Europe은 출시 이후 83%의 매출 성장, 39%의 침투율 성장, 47%의 ROI, 5억 7,900만 파운드의 이익을 보고했으며, 10년 차에 최고 매출 수익을 기록했다.

2013년까지 IKEA UK는 규모의 우위를 갖고 있었지만 감정적 역할은 약화되고 있었다. Effie Europe에 따르면 매출은 정체되었고, 브랜드 침투율은 7년 동안 29% 하락했으며, 소비자들은 더 적은 카테고리에서 쇼핑하는 한편 더 따뜻한 경쟁사들이 주목을 받고 있었다.

Mother London은 IKEA의 창립 목적, 즉 다수를 위한 일상 생활 개선으로 돌아갔다. 또 다른 제품 및 가격 푸시 대신, The Wonderful Everyday는 수면에서 수납, 요리에 이르기까지 평범한 집 안의 순간들을 영화적이고 약간 초현실적으로 느껴지게 만들었다.

이 플랫폼은 단일 필름이 아니라 하나의 시스템이 되었다. 그것은 광고, 소셜, 소매 커뮤니케이션, 매장 오픈, CSR 및 내부 문화를 형성했으며, IKEA가 하나의 인간적 관점을 통해 카테고리별로 계속 판매할 수 있게 했다.

장기간의 지속이 중요했다. 2025 Effie Europe 사례는 이 플랫폼이 출시 이후 83%의 매출 성장, 39%의 침투율 성장, 60%의 고려도 성장, 5억 7,900만 파운드의 이익을 가져온 공로를 인정했다.

그것은 단기 프로모션을 추가하는 것이 아니라 IKEA의 감정적 프레임을 바꿈으로써 비즈니스 문제를 해결했다.

이 아이디어는 10,000개의 SKU를 담아낼 수 있을 만큼 넓었지만, 각 제품이 실제 생활에서 유용하게 느껴지도록 할 만큼 구체적이었다.

초현실적 톤은 IKEA의 접근하기 쉬운 목소리를 잃지 않으면서 익숙한 가정 장면들을 독특하게 만들었다.

장기적 일관성은 플랫폼 자체를 자산으로 만들었다.

플랫폼은 지속 가능한 고객 진실에 뿌리를 두고, 하나의 캠페인 기교 대신 여러 제품 순간들을 통해 표현될 때 수년간 신선함을 유지할 수 있다.

이 플랫폼은 2017 Effie Awards UK에서 두 개의 금상을 수상했으며, 2025년 Effie Europe은 지속적 성공 사례에 금상을 수여했다. IKEA UK는 플랫폼이 두 번째 10년에 접어들면서 아이디어를 새로운 테마로 계속 확장했다.