베이비숍, '육아'에 '엄마'를 담아낸 아랍어 신조어를 만들다

중동 전역에서 아동용품을 판매하는 베이비숍은 엄마들이 브랜드가 자신들을 기린다고 느끼기를 원했다. 베이비숍의 대행사인 FP7 맥캔 두바이는 그 장애물이 언어 안에 있음을 발견했다. '육아'를 뜻하는 데 흔히 쓰이는 아랍어 단어는 '아버지'를 뜻하는 단어에서 만들어졌기 때문에, 육아를 기리겠다고 약속한 브랜드 포지셔닝은 사실상 아버지 역할만을 기리는 것이었다.

'엄마'와 '아빠'를 동등하게 결합한 새로운 아랍어 단어 '알 우무부와'를 만들고, 어머니날에 영상, 제품, 학교를 통해 이를 선보인다.

언어학자 및 서예가들과 협업하여 FP7은 '아브(ab)'(아버지)와 '움(um)'(어머니)을 결합해 모성과 부성을 함께 뜻하는 '알 우무부와(الأموبوة)'를 만들었다. 2018년 어머니날에 온라인 영상을 공개하고, 인플루언서들이 이 새로운 단어를 사용하게 했으며, 아랍어 서예로 제작한 인쇄 및 옥외 광고를 진행하고, 이 단어가 새겨진 아동복 라인을 출시했으며, 아이들에게 이 단어를 말하고 사용하도록 가르치는 학교 방문 프로그램을 시작했다.

아랍권 엄마들 사이에서 베이비숍에 대한 브랜드 애호도가 32% 증가했다. 이 캠페인은 ADFEST 2019에서 INNOVA 로터스와 그랑드 로터스 루츠를 수상했고, WARC 미디어 어워즈 2019에서 효과적인 채널 통합 부문 그랑프리를 받았다.

랜드마크 그룹이 소유한 아동용품 유통업체 베이비숍은 육아를 기리는 것을 중심으로 포지셔닝을 구축해 왔다. FP7 맥캔 두바이는 아랍어에 숨겨진 문제를 발견했다. '육아'를 뜻하는 일상적인 단어가 '아버지'를 뜻하는 어근에서 파생되기 때문에, 브랜드의 약속은 사실상 아버지들을 기리는 것이었고, 이는 유아용품 유통업체로부터 엄마들이 듣는 것과 정반대였다.

이에 대한 대응은 언어적 발명이었다. FP7은 언어학자 및 서예가들과 협력하여 아버지('아브')와 어머니('움')의 어근을 융합해 모성과 부성을 함께 뜻하는 새로운 아랍어 단어 '알 우무부와'를 만들었다. 시각적으로는 우아한 아랍어 서예로 표현되어 이 신조어에 전통의 무게를 실어주었다.

베이비숍은 2018년 어머니날에 온라인 영상, 이 용어를 퍼뜨리는 인플루언서들, 인쇄 및 옥외 광고, '알 우무부와'가 인쇄된 아동복 라인, 그리고 아이들에게 이 단어와 그 의미를 가르치며 가족들에게 아버지만을 뜻하는 용어 대신 이 단어를 사용할 것을 요청하는 학교 프로그램을 통해 이 단어를 선보였다.

이 캠페인은 아랍권 엄마들 사이에서 브랜드 애호도를 32% 높였고, 이어서 ADFEST 2019에서 INNOVA 로터스와 그랑드 로터스 루츠를, 그리고 WARC 미디어 어워즈 2019에서 효과적인 채널 통합 부문 그랑프리를 수상했으며, 심사위원단은 엄마들을 기리면서도 메시지를 두 부모 모두를 포용하도록 만들었다고 평가했다.

장벽이 언어적이었기 때문에, 해결책은 단순히 엄마들에 대한 메시지를 방송하는 것이 아니라 언어 자체를 바꾸는 것이어야 했다.

새로 만든 단어는 공유 가능한 대상이다. 평등에 관한 논쟁보다 더 쉽게 퍼져나갔다.

어머니날에 론칭함으로써 언어에 대한 비판을 축하로 전환했고, 그래서 캠페인은 교정이 아니라 선물처럼 읽혔다.

학교 프로그램과 의류 라인은 이 단어에 일상적인 지속적 사용을 부여하여 캠페인 기간을 넘어 살아남게 했다.

브랜드 목적은 언어 자체의 사각지대에 의해 가로막힐 수 있다. 빠져 있는 단어를 찾아내고, 그것을 만들고, 사람들이 그것을 받아들이게 하라. 그러면 결과는 광고가 아니라 문화에 대한 기여로 읽힌다.

알 우무부와는 베이비숍의 대표적인 목적 지향 작업이 되었고 브랜드 언어 혁신의 사례로 널리 인용되었다. ADFEST 2019와 WARC 미디어 어워즈 수상 외에도 이 단어는 베이비숍의 커뮤니케이션과 아동용 제품군에 계속 등장했으며, 이 캠페인은 중동에서 성평등 포용적 브랜딩의 기준점이 되었다.