CHJ 주얼리가 도시 유산을 쇼윈도 예술 시스템으로 만든다

CHJ는 수년간 필리그리 인레이(filigree inlay) 보존에 투자해 왔지만, 젊은 소비자들은 여전히 무형 유산을 멀게 느낄 수 있었다. 브랜드는 일상적인 소매 공간에서 공예를 눈에 보이게 만드는 방법이 필요했다.

CHJ의 필리그리를 각 도시의 지역 공예 하나와 짝지은 뒤, 이들이 공유하는 모티프를 소매 예술, 콘텐츠, 이동형 박물관으로 전환한다.

첫 Co-City 거점은 2023년 10월 20일 청두에서 시작되었다. CHJ는 필리그리를 류씨 대나무 직조(Liu's Bamboo Weaving)와 매칭하고, 직조를 공유 공예 아이디어로 삼았으며, 청두 플래그십 스토어에 구름을 주제로 한 설치물을 만들고 박물관 소장품을 매장으로 순회 전시했다.

신랑(Sina)은 청두 매장의 유동 인구가 전월 대비 두 배로 늘었다고 보도했으며, Co-City가 이후 2024 타이거 로어 어워즈(Tiger Roar Awards)에서 통합 마케팅 부문 금상을, 통합 마케팅과 비즈니스 혁신 부문에서 동상을 수상했다고 전했다.

CHJ 주얼리는 탄탄한 공예 스토리를 갖고 있었다. 2009년 필리그리 워크숍을 설립하고 젊은 공예가들을 양성했다. 문제는 전달이었다. 필리그리는 20~35세 소비자에게 귀중하지만 멀게 읽힐 수 있었다.

Co-City는 그 유산을 도시별 포맷으로 전환했다. 청두에서 CHJ는 금속 필리그리를 류씨 대나무 직조와 짝짓고, 둘이 공유하는 '직조' 논리를 찾아 플래그십 스토어 안의 구름 모양 예술 설치물로 표현했다.

캠페인은 또한 이동형 박물관 아이디어를 활용해 전보박물관(Zhenbao Museum)의 필리그리 작품을 매장으로 가져왔다. 신랑은 매장 유동 인구가 전월 대비 두 배로 늘었다고 보도했고, 2024 타이거 로어 어워즈에서 Co-City가 마케팅 금상을 포함한 인정을 받았다고 전했다.

추상적인 공예 플랫폼에 반복 가능한 도시 포맷을 부여했다.

청두 실행은 필리그리와 대나무 직조 사이의 실제 소재적 연결고리를 찾아냈다.

매장 설치물은 유산을 영상 속 구호가 아니라 직접 살펴볼 수 있는 것으로 만들었다.

이동형 박물관은 브랜드의 장기 공예 자산을 소매 유동 인구로 확장했다.

유산 마케팅은 브랜드가 각 도시에 특정 공예 파트너, 물리적 설치물, 제품과 연계된 방문 이유를 부여할 때 박물관 같은 성격에서 벗어난다.

CHJ는 '무형 유산 재생(intangible-heritage renewal)'을 브랜드 플랫폼으로 계속 활용했다. 이후 보도는 Co-City를 CHJ의 2024 브랜드 가치 스토리와 연결했으며, 소셜 및 문화 캠페인이 창출한 유동 인구를 받을 수 있는 1,400개 이상의 오프라인 매장이 있다고 언급했다.