IKEA 스페인의 '90년대에 갇히다' 리얼리티 쇼, 새로움을 판매하다 — 신제품 매출 +169%

2021년 IKEA는 지속가능성을 이유로 카탈로그 인쇄를 중단하면서 신제품을 보여주던 주된 채널을 잃었고, 경쟁이 심화되는 가운데 가시성, 영감, 구매 의향이 모두 하락했다. 스페인 진출 25주년을 맞은 IKEA는 자사의 새로움을 널리 알릴 새로운 방법이 필요했다.

단종된 카탈로그를 엔터테인먼트로 대체한다: 여섯 명을 IKEA가 없는 '90년대 집에 가두고, 그들이 얻는 각각의 신제품이 그들의 삶을 눈에 띄게 업그레이드하도록 한다.

McCann은 8부작 유튜브 리얼리티 쇼를 제작했다: Z세대 참가자 여섯 명이 IKEA가 없는 1990년대 집에서 나흘간 생활하며 이불 대신 담요, 엉망인 주방 서랍 같은 그 시대의 불편함을 겪고, 우승자는 3,000유로 상당의 IKEA 솔루션을 받는다. 참가자 인플루언서들이 소셜에서 이를 확산시켰고, TV 광고와 IKEA Family 혜택이 이를 뒷받침했다.

신제품 매출이 169% 상승해 IKEA 스페인은 신제품 매출에서 전 세계 2위가 되었다. 첫 주에 150만 유로어치의 신제품이 판매되었으며, 그 주 매출은 149% 급증했다. 이 캠페인은 IKEA의 한 해 전체 브랜드 구축 커뮤니케이션을 모두 합친 것보다 더 큰 브랜드 구축 ROI를 달성했다.

2021년 IKEA는 지속가능성을 이유로 유명한 카탈로그 인쇄를 중단하면서 신제품을 보여주던 주된 수단을 없앴다. 가시성이 떨어지고 고객은 영감을 얻지 못하게 되었으며, 가정용 가구 경쟁이 심화되는 와중에 구매 의향이 하락했다. 스페인 진출 25주년을 맞은 IKEA 스페인은 자사의 새로움을 널리 알릴 새로운 방법이 필요했다.

McCann Madrid의 해답은 제품 쇼케이스 자체를 엔터테인먼트로 만드는 것이었다: 'Atrapados en los 90'(90년대에 갇히다)라는 8부작 유튜브 리얼리티 쇼다. Z세대 참가자 여섯 명이 IKEA가 없는 1990년대 집에서 나흘간 생활하며 다이얼 전화기, 이불 대신 담요, 엉망인 주방 서랍을 견디는 한편, 그들의 삶을 눈에 띄게 개선하는 새 IKEA 제품을 얻었다. 우승자는 3,000유로 상당의 IKEA 솔루션을 받았다.

그 결과는 IKEA 스페인이 측정한 가장 중요한 커뮤니케이션 이정표 중 하나가 되었다: 신제품 매출이 169% 상승해 해당 시장을 신제품 매출 전 세계 2위로 올렸으며, 첫 주에만 150만 유로어치의 신제품이 판매되었고 그 주 매출은 149% 급증했다. 이 캠페인의 브랜드 구축 ROI는 IKEA의 한 해 전체 브랜드 구축 커뮤니케이션을 모두 합친 것보다 뛰어났으며, YouTube Works Spain, El Ojo, D&AD, 칸 라이언즈, 에피상에서 효과 관련 상을 휩쓸었다.

제품 쇼케이스를 건너뛰는 광고가 아니라 시청자가 선택해서 보는 엔터테인먼트로 바꾸었다.

IKEA가 없는 '90년대 집은 얻는 모든 제품이 삶을 눈에 띄게 개선하는 것처럼 보이게 했고, 스토리를 통해 새로움을 가르쳤다.

참가자들의 인플루언서 지위는 유튜브 자체 시청자 너머 소셜 채널 전반으로 시리즈를 확산시켰다.

카탈로그의 발견 기능을 대체했고, 한 해 IKEA의 모든 브랜드 구축 커뮤니케이션보다 ROI에서 뛰어났다.

매출 증거는 구체적이었다: 신제품 매출 +169%, 첫 주 150만 유로.

핵심 채널이 사라지면 사람들이 선택해서 보는 콘텐츠로 대체하라: 리얼리티 쇼로 위장한 제품 쇼케이스가 IKEA의 새로움을 재미있게 만들었고, 측정 가능할 만큼 효과적이었다.

'90년대에 갇히다'는 여러 해에 걸친 수상 행보가 되었다: 2022 YouTube Works Awards Spain에서 그랑프리, Greatest Sales Impact, Creative Works; El Ojo 2022에서 오로 7개; D&AD에서 Graphite와 Wood Pencil, 칸 라이언즈 은상; Effie Awards Europe 2023에서 리테일 부문 Best of Europe 및 Media & Strategy; 2024 Effie Worldwide Best of the Best에서 Retail Global Grand Effie. 2023년 Ingka Group이 IKEA의 글로벌 광고 계정을 McCann Spain에 수여했을 때, 이 캠페인은 McCann의 대표작으로 인용되었다.