L'émission de téléréalité « Trapped in the '90s » d'IKEA Espagne vend la nouveauté — ventes de nouveaux produits +169 %

En 2021, IKEA a cessé d'imprimer son catalogue pour des raisons de durabilité, perdant ainsi son principal canal de présentation des nouveaux produits ; la visibilité, l'inspiration et l'intention d'achat ont chuté tandis que la concurrence s'intensifiait. Pour son 25e anniversaire en Espagne, IKEA avait besoin d'un nouveau moyen de faire connaître sa nouveauté.

Remplacer le catalogue abandonné par du divertissement : enfermer six personnes dans un logement des années 90 sans IKEA, et laisser chaque nouveau produit qu'elles gagnent améliorer visiblement leur vie.

McCann a produit une émission de téléréalité de huit épisodes sur YouTube : six candidats de la génération Z ont vécu quatre jours dans une maison des années 1990 sans IKEA, affrontant des inconforts d'époque comme des couvertures au lieu de couettes et des tiroirs de cuisine chaotiques, le gagnant remportant 3 000 € de solutions IKEA. Les candidats influenceurs l'ont amplifiée sur les réseaux sociaux, soutenue par un spot TV et des bonus IKEA Family.

Les ventes de nouveaux produits ont augmenté de 169 %, faisant d'IKEA Espagne le n° 2 mondial des ventes de nouveautés ; 1,5 M€ de nouveaux produits ont été vendus la première semaine, où les ventes ont grimpé de 149 %. La campagne a offert un retour sur investissement en construction de marque supérieur à l'ensemble de la communication de construction de marque d'IKEA pour toute l'année réunie.

En 2021, IKEA a cessé d'imprimer son célèbre catalogue pour des raisons de durabilité, supprimant son principal outil de présentation des nouveaux produits. La visibilité a chuté, les clients ont cessé de trouver l'inspiration, et l'intention d'achat a baissé au moment même où la concurrence dans l'ameublement s'intensifiait. IKEA Espagne, célébrant 25 ans dans le pays, avait besoin d'un nouveau moyen de faire connaître sa nouveauté.

La réponse de McCann Madrid a été de faire de la vitrine produit le divertissement lui-même : « Atrapados en los 90 » (Trapped in the '90s), une émission de téléréalité de huit épisodes sur YouTube. Six candidats de la génération Z ont vécu pendant quatre jours dans une maison des années 1990 sans IKEA, endurant des téléphones à cadran, des couvertures au lieu de couettes et des tiroirs de cuisine chaotiques, tout en gagnant de nouveaux produits IKEA qui amélioraient visiblement leur vie. Le gagnant est reparti avec 3 000 € de solutions IKEA.

Les résultats en ont fait l'un des jalons de communication les plus importants jamais mesurés par IKEA Espagne : les ventes de nouveaux produits ont augmenté de 169 %, classant le marché n° 2 mondial des ventes de nouveautés, avec 1,5 M€ de nouveaux produits vendus rien que la première semaine, où les ventes ont grimpé de 149 %. Le retour sur investissement en construction de marque de la campagne a surpassé l'ensemble de la communication de construction de marque d'IKEA pour toute l'année réunie, et elle a raflé des prix d'efficacité aux YouTube Works Spain, El Ojo, D&AD, Cannes Lions et aux Effies.

Elle a transformé une vitrine produit en divertissement que le public a choisi de regarder plutôt qu'en publicité à éviter.

La maison des années 90 sans IKEA rendait chaque produit gagné visiblement améliorateur de vie, enseignant la nouveauté par le récit.

Le statut d'influenceurs des candidats a amplifié la série sur les réseaux sociaux au-delà du public propre de YouTube.

Elle a remplacé la fonction de découverte du catalogue et surpassé toute la communication de construction de marque d'IKEA pour l'année en termes de retour sur investissement.

La preuve par les ventes était concrète : +169 % de ventes de nouveautés et 1,5 M€ la première semaine.

Quand un canal central meurt, remplacez-le par du contenu que les gens choisissent de regarder : une vitrine produit déguisée en émission de téléréalité a rendu la nouveauté d'IKEA divertissante — et mesurablement efficace.

Trapped in the '90s est devenue une série de récompenses sur plusieurs années : Grand Prix, Greatest Sales Impact et Creative Works aux YouTube Works Awards Spain 2022 ; sept Oros à El Ojo 2022 ; Graphite et Wood Pencils aux D&AD et un Lion d'argent à Cannes ; Best of Europe in Retail and Media & Strategy aux Effie Awards Europe 2023 ; et le Retail Global Grand Effie aux Effie Worldwide Best of the Best 2024. En 2023, la campagne a été citée comme le travail phare de McCann lorsque Ingka Group a confié le compte publicitaire mondial d'IKEA à McCann Espagne.