IKEAスペインのリアリティ番組「Trapped in the '90s」が新しさを売る ― 新商品売上+169%

2021年、IKEAは持続可能性の理由からカタログの印刷を中止し、新商品を見せる主要チャネルを失った。認知度、インスピレーション、購買意欲は低下し、競争は激化していた。スペインでの25周年を迎え、IKEAは自社の新しさを有名にする新たな方法を必要としていた。

廃止されたカタログをエンターテインメントで置き換える。6人をIKEAのない'90年代の家に閉じ込め、彼らが獲得する新商品の一つひとつが目に見えて生活をアップグレードするようにした。

McCannは8エピソードのYouTubeリアリティ番組を制作した。6人のZ世代の参加者が、IKEAのない1990年代の家で4日間を過ごし、掛け布団の代わりの毛布や混沌としたキッチンの引き出しといった当時の不便に直面しながら、優勝者は3,000ユーロ相当のIKEAソリューションを獲得する。参加者のインフルエンサーがSNSで拡散し、テレビCMとIKEA Familyの特典が後押しした。

新商品売上は169%増加し、IKEAスペインは新しさの売上で世界第2位となった。初週には150万ユーロの新商品が売れ、売上は149%急増した。このキャンペーンは、IKEAの年間のブランド構築コミュニケーション全体を合わせたものよりも高いブランド構築ROIをもたらした。

2021年、IKEAは持続可能性の理由から有名なカタログの印刷を中止し、新商品を見せる主要な手段を失った。認知度は低下し、顧客はインスピレーションを見つけられなくなり、家庭用家具の競争が激化する中で購買意欲は落ち込んだ。スペインでの25周年を迎えていたIKEAスペインは、自社の新しさを有名にする新たな方法を必要としていた。

McCann Madridの答えは、商品ショーケースそのものをエンターテインメントにすることだった。『Atrapados en los 90』（Trapped in the '90s）は、8エピソードのYouTubeリアリティ番組である。6人のZ世代の参加者が、IKEAのない1990年代の家で4日間を過ごし、ダイヤル式電話、掛け布団の代わりの毛布、混沌としたキッチンの引き出しに耐えながら、目に見えて生活を改善する新しいIKEA商品を獲得していった。優勝者は3,000ユーロ相当のIKEAソリューションを持ち帰った。

その成果は、IKEAスペインがこれまでに測定した中で最も重要なコミュニケーションの節目の一つとなった。新商品売上は169%増加し、新しさの売上で世界第2位の市場となり、初週だけで150万ユーロの新商品が売れ、その週の売上は149%急増した。このキャンペーンのブランド構築ROIは、IKEAの年間のブランド構築コミュニケーション全体を合わせたものを上回り、YouTube Works Spain、El Ojo、D&AD、Cannes Lions、Effiesの効果賞を総なめにした。

商品ショーケースを、広告として飛ばされるものではなく、視聴者が自ら見たくなるエンターテインメントに変えた。

IKEAのない'90年代の家が、獲得される商品の一つひとつを目に見えて生活改善につながるものにし、物語を通じて新しさを伝えた。

参加者のインフルエンサーとしての立場が、YouTube自体の視聴者を超えてSNSチャネル全体にシリーズを広めた。

カタログの発見機能を置き換え、ROIでその年のIKEAのブランド構築コミュニケーション全体を上回った。

売上の証拠は具体的だった。新しさの売上+169%、初週150万ユーロ。

中核チャネルが失われたときは、人々が自ら見たくなるコンテンツで置き換える。リアリティ番組に偽装した商品ショーケースが、IKEAの新しさをエンターテインメントにし、しかも測定可能なほど効果的だった。

『Trapped in the '90s』は複数年にわたる受賞の連続となった。2022年YouTube Works Awards Spainではグランプリ、Greatest Sales Impact、Creative Worksを受賞。El Ojo 2022ではOroを7つ受賞。D&ADではGraphiteとWood Pencil、Cannes LionsではSilverを受賞。Effie Awards Europe 2023ではRetailおよびMedia & Strategy部門のBest of Europeを受賞。2024年Effie Worldwide Best of the BestではRetail Global Grand Effieを受賞した。2023年、Ingka GroupがIKEAのグローバル広告アカウントをMcCann Spainに付与した際、このキャンペーンはMcCannの旗艦作品として挙げられた。