O reality show 'Presos nos Anos 90' da IKEA Espanha vende o novo — vendas de novos produtos +169%

Em 2021, a IKEA deixou de imprimir seu catálogo por razões de sustentabilidade, perdendo seu principal canal para mostrar novos produtos; visibilidade, inspiração e intenção de compra caíram enquanto a concorrência crescia. Para seu 25º aniversário na Espanha, a IKEA precisava de uma nova forma de tornar famoso o seu novo.

Substituir o catálogo descontinuado por entretenimento: prender seis pessoas em uma casa dos anos 90 sem IKEA e deixar que cada novo produto que elas conquistam melhore visivelmente sua vida.

A McCann produziu um reality show de oito episódios no YouTube: seis participantes da Geração Z viveram quatro dias em uma casa dos anos 1990 sem IKEA, enfrentando desconfortos da época, como cobertores em vez de edredons e gavetas de cozinha caóticas, com o vencedor ganhando €3.000 em soluções IKEA. Os influenciadores participantes amplificaram o conteúdo nas redes sociais, com apoio de um filme para TV e extras do IKEA Family.

As vendas de novos produtos subiram 169%, tornando a IKEA Espanha a #2 mundial em vendas de novidades; €1,5 milhão em novos produtos foram vendidos na primeira semana, quando as vendas dispararam 149%. A campanha entregou um ROI de construção de marca maior do que toda a comunicação de construção de marca da IKEA para o ano inteiro somada.

Em 2021, a IKEA deixou de imprimir seu famoso catálogo por razões de sustentabilidade, removendo sua principal ferramenta para mostrar novos produtos. A visibilidade caiu, os clientes deixaram de encontrar inspiração e a intenção de compra diminuiu justamente quando a concorrência no setor de móveis para casa se intensificava. A IKEA Espanha, celebrando 25 anos no país, precisava de uma nova forma de tornar famoso o seu novo.

A resposta da McCann Madrid foi transformar a própria vitrine de produtos em entretenimento: 'Atrapados en los 90' (Presos nos Anos 90), um reality show de oito episódios no YouTube. Seis participantes da Geração Z viveram por quatro dias em uma casa dos anos 1990 sem IKEA, enfrentando telefones de disco, cobertores em vez de edredons e gavetas de cozinha caóticas, enquanto ganhavam novos produtos IKEA que melhoravam visivelmente suas vidas. O vencedor levou para casa €3.000 em soluções IKEA.

Os resultados fizeram dela um dos marcos de comunicação mais importantes já medidos pela IKEA Espanha: as vendas de novos produtos subiram 169%, colocando o mercado na #2 posição mundial em vendas de novidades, com €1,5 milhão em novos produtos vendidos somente na primeira semana, quando as vendas dispararam 149%. O ROI de construção de marca da campanha superou toda a comunicação de construção de marca da IKEA para o ano inteiro somada, e ela varreu prêmios de efetividade do YouTube Works Spain, El Ojo, D&AD, Cannes Lions e dos Effies.

Transformou uma vitrine de produtos em entretenimento que o público escolheu assistir, em vez de publicidade a ser pulada.

A casa dos anos 90 sem IKEA fez cada produto conquistado melhorar visivelmente a vida, ensinando o novo por meio da história.

O status de influenciadores dos participantes amplificou a série nas redes sociais além do próprio público do YouTube.

Substituiu a função de descoberta do catálogo e superou toda a comunicação de construção de marca da IKEA no ano em ROI.

A prova de vendas foi concreta: +169% em vendas de novidades e €1,5 milhão na primeira semana.

Quando um canal central morre, substitua-o por conteúdo que as pessoas escolhem assistir: uma vitrine de produtos disfarçada de reality show tornou o novo da IKEA divertido — e mensuravelmente eficaz.

Presos nos Anos 90 tornou-se uma trajetória de premiações de vários anos: Grand Prix, Greatest Sales Impact e Creative Works no YouTube Works Awards Spain 2022; sete Oros no El Ojo 2022; Graphite e Wood Pencils no D&AD e um Leão de Prata em Cannes; Best of Europe em Retail e Media & Strategy no Effie Awards Europe 2023; e o Retail Global Grand Effie no Effie Worldwide Best of the Best 2024. Em 2023, a campanha foi citada como o trabalho principal da McCann quando o Grupo Ingka concedeu a conta global de publicidade da IKEA à McCann Espanha.