宜家西班牙'困在90年代'真人秀引爆新品销量，增长169%

2021年，宜家出于可持续发展原因停印纸质目录，失去了展示新品的主要渠道；新品可见度、灵感和购买意向均下降，而竞争加剧。宜家西班牙恰逢在西班牙25周年，需要新方式让新品广为人知。

用娱乐内容替代停印的目录：让六人困在一个没有宜家产品的90年代家里，让他们赢取的新产品切实改善生活，直观展示新品。

麦肯制作了一档八集YouTube真人秀：六位Z世代参赛者在90年代风格的房子里住四天，期间没有宜家产品，体验用毯子代替羽绒被、厨房抽屉杂乱无章等旧时不便，每赢取一件宜家产品，生活即刻改善。获胜者赢得价值3000欧元的宜家解决方案。参赛者作为网红在社交媒体上同步传播，配合电视广告和宜家Family会员福利。

新品销量增长169%，使宜家西班牙的新品销售额全球第二；首周售出150万欧元新品，期间销量飙升149%。该campaign的品牌建设投资回报率超过宜家西班牙全年所有品牌沟通的总和。

2021年，宜家出于环保原因停印标志性目录，失去了展示新品的主要工具。产品可见度下降，顾客找不到灵感，购买意愿降低，而家居市场竞争愈发激烈。宜家西班牙在庆祝进入该国25周年之际，急需新方式让新品声名远扬。

麦肯马德里的答案是让产品展示本身成为娱乐：《困在90年代》（Atrapados en los 90），一档八集YouTube真人秀。六位Z世代参赛者在没有宜家产品的90年代风格房子里住四天，忍受转盘电话、毯子代替羽绒被、厨房抽屉杂乱等不便，赢得的宜家新产品切实改善了他们的生活。获胜者获得3000欧元宜家解决方案。

结果使其成为宜家西班牙有史以来最重要的传播里程碑之一：新品销量上涨169%，新品销售额全球第二；首周售出150万欧元新品，期间销量上涨149%。campaign的品牌建设ROI超过了宜家西班牙全年所有品牌传播活动的总和，横扫YouTube Works西班牙、El Ojo、D&AD、戛纳狮子以及艾菲奖等实效奖项。

把产品展示变成观众自愿观看的娱乐，而不是想跳过的广告。

没有宜家的90年代房子让每件赢取的产品都显得切实改善生活，通过故事传递新品信息。

参赛者本身是网红，影响力传播到YouTube之外的其他社交平台。

替代了目录的发现功能，ROI胜过宜家全年所有品牌传播。

销售证明具体：新品销量+169%，首周150万欧元。

当核心渠道消失时，用人们自愿观看的内容替代：把产品展示包装成真人秀，让宜家新品变得有趣，且效果可衡量。

《困在90年代》开启多年获奖征程：2022年YouTube Works西班牙大奖赛全场大奖、最伟大销售影响奖及创意作品奖；2022年El Ojo七个Oro奖；D&AD石墨铅笔和木铅笔，以及戛纳狮子银狮；2023年艾菲欧洲奖零售业和媒体与战略类欧洲最佳；2024年艾菲世界最佳之最佳零售全球全场大奖。2023年，英格卡集团将宜家全球广告业务交予麦肯西班牙，这一campaign被评为麦肯的代表作。