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宜家西班牙'困在90年代'真人秀引爆新品销量，增长169%
宜家停印目录后，用YouTube真人秀替代——六人困在90年代公寓，赢取宜家新品——新品销量增长169%。
宜家西班牙（英格卡集团） · 麦肯西班牙
当时的题目
In 2021 IKEA stopped printing its catalog for sustainability reasons, losing its main channel for showing new products; visibility, inspiration and purchase intent fell while competition grew. For its 25th anniversary in Spain, IKEA needed a new way to make its newness famous.
它是怎么成立的
2021年，宜家出于环保原因停印标志性目录，失去了展示新品的主要工具。产品可见度下降，顾客找不到灵感，购买意愿降低，而家居市场竞争愈发激烈。宜家西班牙在庆祝进入该国25周年之际，急需新方式让新品声名远扬。
麦肯马德里的答案是让产品展示本身成为娱乐：《困在90年代》（Atrapados en los 90），一档八集YouTube真人秀。六位Z世代参赛者在没有宜家产品的90年代风格房子里住四天，忍受转盘电话、毯子代替羽绒被、厨房抽屉杂乱等不便，赢得的宜家新产品切实改善了他们的生活。获胜者获得3000欧元宜家解决方案。
结果使其成为宜家西班牙有史以来最重要的传播里程碑之一：新品销量上涨169%，新品销售额全球第二；首周售出150万欧元新品，期间销量上涨149%。campaign的品牌建设ROI超过了宜家西班牙全年所有品牌传播活动的总和，横扫YouTube Works西班牙、El Ojo、D&AD、戛纳狮子以及艾菲奖等实效奖项。
妙在哪
- 把产品展示变成观众自愿观看的娱乐，而不是想跳过的广告。
- 没有宜家的90年代房子让每件赢取的产品都显得切实改善生活，通过故事传递新品信息。
- 参赛者本身是网红，影响力传播到YouTube之外的其他社交平台。
- 替代了目录的发现功能，ROI胜过宜家全年所有品牌传播。
- 销售证明具体：新品销量+169%，首周150万欧元。
做出来什么
New-product sales rose 169%, making IKEA Spain #2 worldwide in newness sales; €1.5M of new products sold in the first week, when sales soared 149%. The campaign delivered greater brand-building ROI than all of IKEA's brand-building communication for the whole year combined.
可以借走的
当核心渠道消失时，用人们自愿观看的内容替代：把产品展示包装成真人秀，让宜家新品变得有趣，且效果可衡量。
后来
《困在90年代》开启多年获奖征程：2022年YouTube Works西班牙大奖赛全场大奖、最伟大销售影响奖及创意作品奖；2022年El Ojo七个Oro奖；D&AD石墨铅笔和木铅笔，以及戛纳狮子银狮；2023年艾菲欧洲奖零售业和媒体与战略类欧洲最佳；2024年艾菲世界最佳之最佳零售全球全场大奖。2023年，英格卡集团将宜家全球广告业务交予麦肯西班牙，这一campaign被评为麦肯的代表作。
资料来源
- How McCann Spain Revived IKEA's Brand Perception with the 'Trapped in the '90s' Campaign
- McCann Madrid e IKEA celebran los 25 años en España con el reality Atrapados en los 90
- Los ganadores de los YouTube Works Awards España
- Ikea awards global ad account to McCann
- 'Evolution of Smooth' Brand Campaign Wins the Iridium as the Most Effective Campaign in the World
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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