IKEA Spaniens Realityshow „Trapped in the '90s“ verkauft Neuheiten – Umsatz mit neuen Produkten +169 %

2021 stellte IKEA aus Nachhaltigkeitsgründen den Druck seines Katalogs ein und verlor damit seinen wichtigsten Kanal zur Präsentation neuer Produkte; Sichtbarkeit, Inspiration und Kaufabsicht sanken, während der Wettbewerb wuchs. Zum 25-jährigen Jubiläum in Spanien brauchte IKEA einen neuen Weg, seine Neuheiten bekannt zu machen.

Den eingestellten Katalog durch Unterhaltung ersetzen: sechs Menschen in einem Zuhause der 90er ohne IKEA einsperren und jedes neue Produkt, das sie sich verdienen, sichtbar ihr Leben aufwerten lassen.

McCann produzierte eine achtteilige YouTube-Realityshow: Sechs Gen-Z-Teilnehmer lebten vier Tage in einem Haus der 1990er ohne IKEA und waren zeittypischen Unannehmlichkeiten ausgesetzt – etwa Decken statt Bettdecken und chaotischen Küchenschubladen –, wobei der Gewinner IKEA-Lösungen im Wert von 3.000 € erhielt. Influencer unter den Teilnehmern verstärkten die Kampagne in den sozialen Medien, flankiert von einem TV-Spot und Extras für IKEA Family.

Der Umsatz mit neuen Produkten stieg um 169 %, womit IKEA Spanien weltweit auf Platz 2 der Neuheitenverkäufe lag; in der ersten Woche wurden neue Produkte im Wert von 1,5 Mio. € verkauft, als der Umsatz um 149 % in die Höhe schnellte. Die Kampagne erzielte einen höheren ROI für den Markenaufbau als alle Markenaufbau-Kommunikation von IKEA im gesamten Jahr zusammen.

2021 stellte IKEA aus Nachhaltigkeitsgründen den Druck seines berühmten Katalogs ein und beseitigte damit sein wichtigstes Instrument zur Präsentation neuer Produkte. Die Sichtbarkeit sank, Kunden fanden keine Inspiration mehr, und die Kaufabsicht ging zurück, gerade als der Wettbewerb im Bereich Wohnungseinrichtung zunahm. IKEA Spanien, das 25 Jahre im Land feierte, brauchte einen neuen Weg, seine Neuheiten bekannt zu machen.

Die Antwort von McCann Madrid bestand darin, die Produktpräsentation selbst zur Unterhaltung zu machen: „Atrapados en los 90“ (Trapped in the '90s), eine achtteilige YouTube-Realityshow. Sechs Gen-Z-Teilnehmer lebten vier Tage lang in einem Haus der 1990er ohne IKEA, hielten Wählscheibentelefone, Decken statt Bettdecken und chaotische Küchenschubladen aus und verdienten sich dabei neue IKEA-Produkte, die ihr Leben sichtbar verbesserten. Der Gewinner nahm IKEA-Lösungen im Wert von 3.000 € mit nach Hause.

Die Ergebnisse machten die Kampagne zu einem der wichtigsten Kommunikationsmeilensteine, die bei IKEA Spanien je gemessen wurden: Der Umsatz mit neuen Produkten stieg um 169 %, womit der Markt weltweit auf Platz 2 der Neuheitenverkäufe lag, mit neuen Produkten im Wert von 1,5 Mio. € allein in der ersten Woche, als der Umsatz um 149 % in die Höhe schnellte. Der ROI der Kampagne für den Markenaufbau übertraf alle Markenaufbau-Kommunikation von IKEA im gesamten Jahr zusammen, und sie räumte Effektivitätsauszeichnungen bei YouTube Works Spain, El Ojo, D&AD, Cannes Lions und den Effies ab.

Es verwandelte eine Produktpräsentation in Unterhaltung, die das Publikum sehen wollte, statt in Werbung, die es überspringen wollte.

Das Haus der 90er ohne IKEA ließ jedes verdiente Produkt sichtbar lebensverbessernd wirken und vermittelte Neuheiten durch eine Geschichte.

Der Influencer-Status der Teilnehmer verstärkte die Serie über die eigenen YouTube-Zuschauer hinaus in den sozialen Kanälen.

Es ersetzte die Entdeckungsfunktion des Katalogs und übertraf beim ROI alle Markenaufbau-Kommunikation von IKEA für das Jahr.

Der Verkaufsnachweis war konkret: +169 % Neuheitenverkäufe und 1,5 Mio. € in der ersten Woche.

Wenn ein zentraler Kanal wegfällt, ersetze man ihn durch Inhalte, die Menschen sehen wollen: Eine als Realityshow getarnte Produktpräsentation machte IKEAs Neuheiten unterhaltsam – und messbar effektiv.

Trapped in the '90s wurde zu einem mehrjährigen Auszeichnungsmarathon: Grand Prix, Greatest Sales Impact und Creative Works bei den YouTube Works Awards Spain 2022; sieben Oros bei El Ojo 2022; Graphite und Wood Pencils bei D&AD und ein Silver Cannes Lion; Best of Europe in Retail und Media & Strategy bei den Effie Awards Europe 2023; und der Retail Global Grand Effie bei den Effie Worldwide Best of the Best 2024. 2023 wurde die Kampagne als McCanns Flaggschiffarbeit genannt, als die Ingka Group IKEAs globales Werbekonto an McCann Spain vergab.